2月23日，快手發(fā)布公告稱(chēng)，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。此舉一出，不少朋友感覺(jué)這波騷操作似曾相識(shí)，就在去年9月，抖音方面也曾發(fā)布公告表示，第三方平臺(tái)商品鏈接需相關(guān)商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后，才能進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，而自2021年10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，但抖音小店的商品則不受影響，并且在短視頻的介紹中也可以分享鏈接。兩者有所不同的是，快手此番切斷的是來(lái)自淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的商品鏈接，而抖音之前限制的為第三方平臺(tái)商品鏈接?？焓值慕罘从吵鎏詫毬?lián)盟已對(duì)快手app造成明顯威脅，作為淘寶商家向外滲透的捷徑，淘寶聯(lián)盟一直源源不斷地滿足了淘寶對(duì)外部流量的饑渴。

淘寶聯(lián)盟成淘寶商家獲客的活水源泉

我們進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)，除了使用淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，還能通過(guò)各種“推廣者”的渠道購(gòu)買(mǎi)到平臺(tái)上商家的商品，并且有機(jī)會(huì)享受更低價(jià)格。以淘寶商品為例，除了依靠淘系平臺(tái)的內(nèi)部流量，微信中的一些省錢(qián)公眾號(hào)和小程序也會(huì)對(duì)這些淘寶商品進(jìn)行一系列的安利種草，并發(fā)放優(yōu)惠券或者返利給用戶，最終吸引用戶通過(guò)他們的鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。這些“推廣者”就是淘寶聯(lián)盟中的淘客，而淘寶聯(lián)盟正是淘寶商家從社交、短視頻等外部流量池開(kāi)辟流量的快速通道。由于淘系流量無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的淘寶中小賣(mài)家及品牌賣(mài)家，引入外部流量正如為商家營(yíng)收注入活水。淘寶商家加入淘寶聯(lián)盟后，可以給商品設(shè)定優(yōu)惠券和傭金，吸引消費(fèi)者或更多推廣者成為淘客，運(yùn)用各種資源或私域?yàn)樯唐愤M(jìn)行推廣。商家、淘客、消費(fèi)者和淘寶聯(lián)盟這四個(gè)角色因此構(gòu)成利益閉環(huán)，形成淘寶聯(lián)盟體系。

淘客陣地轉(zhuǎn)移，快手切斷通道圈地為王

隨著數(shù)字化手段在居民日常生活中的滲透，這個(gè)時(shí)代見(jiàn)證了一波又一波流量王者的崛起和瓶頸，淘客則成為了時(shí)代浪潮下的淘金者。淘客們發(fā)單和推廣的主流渠道經(jīng)歷了一系列的演變，從一開(kāi)始火熱的QQ群和微信群，到后來(lái)的公眾號(hào)和小程序，再到當(dāng)下處于流量之巔的短視頻及直播。根據(jù)極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年間，快手app的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐漸趕上并超越微信，從2016年4月的人均37.8分鐘暴漲至2022年2月的135.5分鐘，而微信從一開(kāi)始的55.3分鐘僅上升至71.9分鐘，漲幅相對(duì)平穩(wěn)，未能占據(jù)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的高地。成為用戶上網(wǎng)聚集地的短視頻app吸引越來(lái)越多淘客加入直播大軍，淘客們搖身一變帶貨主播，利用更加感性的視頻化場(chǎng)景獲取用戶的信任與好感。然而淘客的涌入，不免讓短視頻app淪為貢獻(xiàn)外部流量的工具，陷入為他人作嫁衣的境地。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，截至2021年12月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)已達(dá)到11.68億，過(guò)去三年間同比增長(zhǎng)率均不到1%；無(wú)論快手抑或抖音，月均DAU在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后逐漸放緩，2021年12月平均DAU的同比增長(zhǎng)率分別為-7.3%和6.1%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，面臨用戶增長(zhǎng)瓶頸的快手等短視頻app接下來(lái)必然需要深挖活躍用戶的價(jià)值，提高變現(xiàn)效率。有時(shí)長(zhǎng)的地方就有生意，尤其當(dāng)網(wǎng)民使用短視頻app的時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)即時(shí)通訊app、占比達(dá)到32.3%的時(shí)候，短視頻app防止流量外流、促成應(yīng)用內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。

盡管淘客陣地轉(zhuǎn)移至短視頻app，直播帶貨熱火朝天，但淘客也為短視頻和直播用戶完成了直播間購(gòu)物的早期教育和行為培養(yǎng)。他山之石可以攻玉，快手切斷淘寶聯(lián)盟的商品鏈接，一方面是化被動(dòng)為主動(dòng)，避免快手淪為淘客和淘寶商家的主場(chǎng)；另一方面，也意在將這群推廣者“歸化”，為己所用。淘客處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，本質(zhì)上他們服務(wù)于傭金，哪里有利益就會(huì)奔向哪里。切斷淘寶聯(lián)盟鏈接后，壓力將會(huì)落到淘寶商家身上，因?yàn)樗麄兪チ私槿攵桃曨l流量的捷徑。這會(huì)迫使商家直接進(jìn)入直播電商體系，需要先在短視頻app注冊(cè)開(kāi)店，才能運(yùn)用主播流量為其帶貨。追隨商家的推廣者與商家產(chǎn)生的合作交易也會(huì)轉(zhuǎn)移到直播電商的體系內(nèi)，短視頻app因此可以收獲更多中間服務(wù)費(fèi)用。短視頻app在構(gòu)建直播電商閉環(huán)上面顯得雄心勃勃，外部數(shù)據(jù)顯示，2021年快手完成電商GMV達(dá)6800億元，超過(guò)原定目標(biāo)的6500億元，第三季度快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，同比大幅增長(zhǎng)近20個(gè)百分點(diǎn)。

再來(lái)看看快手的老對(duì)手抖音，其在直播電商版圖也是動(dòng)作不斷。去年12月，抖音旗下的獨(dú)立電商app“抖音盒子”正式上線，定位為潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，野心不止于直播帶貨，更劍指內(nèi)容種草和社交電商。極光iAPP (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，抖音盒子的安裝量已到達(dá)211.4萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率為21.4%；2022年1月MAU為66.2萬(wàn)，但較12月上線初期有所下跌。抖音盒子尚處于用戶積累的初始階段，未來(lái)能否從電商群雄中突圍而出，仍有待觀察。

總的來(lái)說(shuō)，快手切斷淘寶聯(lián)盟等第三方電商體系內(nèi)的商品鏈接，短期內(nèi)會(huì)使以淘客為代表的推廣者不得不作出調(diào)整適應(yīng)，但長(zhǎng)期影響的還是商家的銷(xiāo)售渠道。想要利用短視頻流量帶貨，商家只能開(kāi)通快手小店，迅速歸位打通直播電商的閉環(huán)。然而最終能否留下商家和消費(fèi)者，還是取決于直播電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。另外值得注意的是，隨著工信部出臺(tái)即時(shí)通信軟件禁止外鏈屏蔽的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求“限期內(nèi)各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施”，抖音群聊中也已經(jīng)允許打開(kāi)淘寶、拼多多等第三方電商平臺(tái)的商品分享鏈接了，并且點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的app?？焓址饬酥辈ラg的一扇門(mén)，但群聊這扇窗也許是暫時(shí)關(guān)不上了，而淘客們換個(gè)身份，還是能在推廣這門(mén)生意上找到突破口的。但肯定的是，圈地為王的時(shí)代下，用戶才是決定圈地是否成功的唯一因素，快手此舉能否成功筑起護(hù)城河，就看未來(lái)用戶是否買(mǎi)賬了。

報(bào)告說(shuō)明

1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源

1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光 iAPP 平臺(tái)針對(duì)各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開(kāi)展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；

2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；

3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2017年1月-2021年12月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

極光 JIGUANG 所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性，極光 JIGUANG 也不例外。極光 JIGUANG 依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說(shuō)明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為極光 JIGUANG 所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開(kāi)信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書(shū)面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。