自2024年三季度以來，B站已經連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，商業(yè)化開始提速。

過去幾年，短視頻增長迅猛，極大地改變了內容生產和營銷投放的傳統(tǒng)模式，B站作為中長視頻的頭部平臺首當其沖，緩慢的商業(yè)化步伐飽受爭議。另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)，B站一直在社區(qū)內容和商業(yè)化之間尋求發(fā)展平衡的支點——力圖在提高商業(yè)化能力的同時，維持原有的社區(qū)氛圍和用戶體驗。

伴隨2025年一季度財報的發(fā)布，B站已然打開了商業(yè)化和內容創(chuàng)新的正循環(huán)。在流量紅利見頂?shù)男袠I(yè)現(xiàn)狀下，我們不得不重新審視B站的營銷價值。

一、用戶價值變化：年輕底色未改，消費活力升級

作為國內最早的ACG社區(qū)之一，B站聚集了大量動漫游戲領域的深度愛好者，平臺構建起“為愛發(fā)電”的社區(qū)氛圍，吸引了一批又一批年輕人自發(fā)加入內容創(chuàng)作。與2021年（平均年齡23歲，25歲以下占比50.08%）相比，當前用戶平均年齡小幅增長至26歲，卻呈現(xiàn)更鮮明的用戶價值特征：年輕化、高粘性和高消費潛力。

大眾化的平臺發(fā)展路徑并未改變年輕化的用戶底色，除二次元人群外，學生黨、剛畢業(yè)的職場新人等多領域的年輕人加入，為平臺補充新鮮血液。

• 極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年4月活躍用戶平均年齡約為26歲。2025年4月的活躍用戶中，16-35歲人群占比62.25%；4月新增用戶中，16-35歲人群占比達到70.82%。

• 相較之下，2021年的用戶年齡結構更為年輕化。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2021年4月活躍用戶平均年齡約為23歲。25歲以下的活躍用戶占比50.08%；35歲以上活躍用戶僅占16.18%，較2025年少15個百分點。

極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年4月B站活躍用戶中，女性占比44%，同比提升1個百分點。但過去一年中我們可以明顯看到在新增用戶中，女性占比明顯高于男性群體，新涌入平臺的女性用戶刺激新的內容消費需求增長，但持續(xù)的留存和轉化仍是平臺需要考慮的問題。

2024年財報顯示，母嬰親子領域內容播放量同比上漲76%，遠超其他領域；此外，家居家裝、美妝時尚、汽車、運動健身等泛生活領域的內容也正在快速增長。

過去三年，B站月均活躍用戶規(guī)模和付費大會員數(shù)量穩(wěn)步提升，用戶粘性不斷增強。2023年第三季度以來，平臺日活穩(wěn)定在1億以上，用戶單日使用時長穩(wěn)定在100-110分鐘。

無論是在長視頻應用行列還是社媒應用行列，B站在用戶停留時長上都保持較強的競爭力。平臺走向大眾人群的同時，用戶留存時長依然保持穩(wěn)定增長，用戶“高粘性”使用習慣映射出平臺的內容優(yōu)勢。

二、內容價值變化：“專業(yè)生產力+年輕表達”構建價值壁壘

1. 深耕OGV，打造IP矩陣

目前從內容形式及生產模式上來看，抖音、小紅書及B站在內的社媒平臺普遍都具備較為寬廣的創(chuàng)作空間，UGC、PUGC、PGC及OGV內容以短視頻、中長視頻、圖文、直播、音頻等形式覆蓋各個平臺，甚至在多平臺同步分發(fā)。這其中，OGV內容（Occupationally Generated Video, 專業(yè)機構生產內容）是B站向下構建內容深度，打造平臺差異化的關鍵。同時，OGV內容的精品化和IP化也為其他創(chuàng)作者延展內容類型、增加商業(yè)變現(xiàn)帶來了更多機會。

B站的OGV內容目前已經形成從“精品內容”到“長青IP”再到“全網現(xiàn)象級IP”的孵化路徑?！熬穬热荨焙w紀錄片、國創(chuàng)番劇、音綜及短劇，幾乎每年都有新的爆款IP誕生；“長青IP”則來自于精品內容的持續(xù)開發(fā)和長尾影響力；少量IP在全網破圈，形成現(xiàn)象級傳播效果。

2. 綜藝/紀錄片內容風格鮮明，形成破圈“方法論”

B站綜藝和紀錄片的鏡頭在真實生活的表達方式上更為年輕化、包含更多情感輸出，獲得內容口碑和商業(yè)化的雙贏。以2019年開播的《守護解放西》為例，節(jié)目聚焦長沙街頭的一間派出所，以真人秀的方式制作普法紀錄片，在一系列啼笑皆非的真實事件中，向觀眾傳遞法律知識。節(jié)目上線后被B站網友稱之為“浮世繪式的作品”，迅速走紅并在央視及各地方臺播出。

充滿煙火氣的生活場景、長沙文旅元素融入及真人秀形成的個性化表達，不僅吸引年輕人自發(fā)傳播和線下打卡，更為后續(xù)IP系列化內容打開招商空間，獨家冠名品牌涵蓋食品飲料、醫(yī)藥、保險、汽車等多行業(yè)。此外，節(jié)目與專業(yè)創(chuàng)作者聯(lián)動，展開法律知識解讀和案例評說，形成次級傳播和多點位商業(yè)植入。

2023年，B站及深圳廣電，與《守護解放西》的同一制作公司“中天廣澤”聯(lián)合出品《閃閃的兒科醫(yī)生》系列，探索醫(yī)療紀錄片的內容創(chuàng)新。從表達方式、前期招商、傳播模式上來看，該系列IP化的打法上幾乎與“守護解放西”一摸一樣。

除此之外，多種類小體量的節(jié)目對社會議題和年輕人生活方式進行深入探索，在特定人群圈層中占據(jù)心智高地。平臺以“OGV內容（完整節(jié)目）+PUGC（專業(yè)內容）+UGC（跨領域UP主內容）”組合傳播的模式，在短時間內快速打爆話題。例如，2024年“新國辯”系列內容，2021年推出的“90婚介所”系列及25年即將上線的“00職介所”“90租房所”等。

3. 加碼國創(chuàng)動畫，夯實確定性收益能力

平臺高層在2023年公開表示：B站已有67%的ACG用戶開始消費國創(chuàng)……人均觀看國創(chuàng)達到10部，累計觀看時長超過7億小時，用戶互動數(shù)達到50億。對ACG行業(yè)的理解力和敏銳度是B站構建國創(chuàng)的能力壁壘，而國創(chuàng)內容能力的增強又成為B站核心用戶的護城河，以會員付費、廣告、衍生品、線下活動等渠道帶來收入。

去年年底，B站公布了43部待上線的國創(chuàng)作品，較過往，國創(chuàng)動畫有了更加明確的排播計劃。2025年，IP續(xù)作、女性IP、原創(chuàng)動畫成為新看點。原創(chuàng)動畫多達12部，其中多部作品來自于熱門IP續(xù)作或新篇章，如《中國奇譚2》《時光代理人·英都篇》。4月初上線的《凸變英雄X》是首個全球同步播出的國創(chuàng)動畫。截止5月27日，該作品仍在更新中，站內國語版播放量9751萬、日語版播放量超600萬，已經超過此前上線的《凸變英雄BABA》和《凸變英雄LEAF》的播放數(shù)據(jù)。

此外，漫畫、小說改編作品仍是國創(chuàng)區(qū)主力，2025年B站跳出“熱血男頻IP”的舒適區(qū)，2月開播的《長歌行》和待播動畫《難哄》，更為迎合女性用戶的情感需求。這一變化，不僅在于平臺對內容題材的拓寬，更是暗合了平臺女性用戶增長帶來的新需求。但是，《長歌行》動畫版播出效果未達預期，站內評分也僅有7.6分，遠低于同期上線的玄幻作品，“原著劇情刪改”“3D形象僵硬”等帶來大量負面評價，B站國創(chuàng)動畫在女頻IP改編上仍面臨較大挑戰(zhàn)。

4. UP主生態(tài)，以“內容質量”連接用戶

在底層推送邏輯上，盡管B站也與其他平臺一樣遵循“興趣偏好”的推薦機制，但瀑布流的呈現(xiàn)形式將最后一步的選擇權交給了用戶，為更多腰尾部UP帶來機會，留住用戶本質還是依賴內容質量。這一更加去中心化的推送機制為UP營造了較為良性的創(chuàng)作環(huán)境，創(chuàng)作者穩(wěn)定、長久地更新內容，也與用戶建立起牢固的連接。界面新聞曾報道，2024年B站“百大UP主”中，近九成持續(xù)更新超5年；B站投稿超過5年的創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬。

龐大的創(chuàng)作者生態(tài)（即UP主）撐起了多元化內容消費需求，活躍的社區(qū)氛圍又反哺了創(chuàng)作者規(guī)模的擴張和內容創(chuàng)新。

目前B站首頁共劃分了36個一級分區(qū)，官方數(shù)據(jù)顯示站內圈層文化標簽數(shù)量超200萬個，2024年視頻日均播放量達到48億次。從年報數(shù)據(jù)可以看到，母嬰、運動健康、旅行、AI等新興領域的內容也在B站快速增長。

2025年一季度，人工智能領域內容播放時長增長130%。今年3月@秋芝2046 發(fā)布的“萬字揭秘Agent智能體是什么”的視頻獲得44萬+播放，而三年前@小Lin說 發(fā)布的“人工智能發(fā)展到什么程度了？是不是太快了點？”視頻播放仍在不斷增長，截止5月底已經超155萬次，這些內容中既有干貨知識又有輕松幽默的語言表達。此外，各種類型的AI入門課程、Python+AI工具實用課程等付費內容在一季度快速上線。UP主用年輕化語言通俗化傳遞知識干貨，因此新技術、新產品的涌現(xiàn)總能借助他們的內容快速觸達年輕人心智、建立信任感。

三、營銷價值變化：從“流量場”到“心智場”的進階

1. 文化認同中的“信任感種草”

B站深耕OGV內容，建立起豐富的文化IP矩陣，自帶較強的用戶認同感和信任感。品牌加入冠名和內容共創(chuàng)，本身就成為“為愛發(fā)電”的一員，過去幾年中我們在B站中看到許多新消費領域的品牌通過各種形式與用戶“玩”在一起，快速滲透年輕人圈層。

例如，在汽車圈層，五菱汽車在熱門訪談節(jié)目《五菱汽車》中進行植入，并與頭部汽車UP主聯(lián)動，展現(xiàn)產品力，目前其官方賬號@五菱銀標 已有97萬粉絲。2024年，《黑神話·悟空》游戲的爆火，帶動粉絲在線下打卡取景地，這一跨界聯(lián)動被B站網友稱之為“圣地巡禮”。@山西省文化和旅游廳 官方號發(fā)布了“跟著悟空游山西”等一系列文旅視頻，單集最高播放量超120萬，多維度展現(xiàn)了地方文化和景觀特色。

2. 長周期的“陪伴型營銷”

在年輕人5G沖浪愛玩梗的當下，B站連接用戶的“年輕表達”遠不止玩?；蛑圃炀W感話題，更加注重深度情緒價值的供給。“陪伴、成長”是B站內容抓住年輕人的關鍵，而在長周期內連接用戶，預埋消費心智，是平臺的優(yōu)勢所在。平臺熱門內容IP覆蓋高考、畢業(yè)季、暑期及青年節(jié)等多個關鍵節(jié)點，為品牌擴大影響力、老品牌煥新提供了諸多具體場景。

例如，新消費領域，追覓、谷雨、徠芬等國貨都在B站建立起內容矩陣，持續(xù)滲透年輕消費者。食品飲料領域，2022-2025年，統(tǒng)一集團連續(xù)三年冠名《bilibili畢業(yè)歌會》、自制搞笑劇情內容、投放美食UP主，潛移默化轉變品牌形象，強化年輕群體的滲透。

3.“真實感”驅動的高轉化

B站用戶的“活人感”對品牌營銷種草提出更高要求的同時，也為中小體量的商家/品牌帶來機遇。B站的社區(qū)氛圍放大了用戶評價的權重，彈幕數(shù)量、視頻完播率、點贊投幣“一鍵三連”等種種方式，切實反映著內容的好壞，用戶參與互動的門檻更高。也因此，相較于小紅書、抖音等平臺，B站內容投放給廣告主留下了種草難、轉化慢的印象。

然而，2023年618期間，珀萊雅直播ROI達到2.69的數(shù)據(jù)在美妝行業(yè)居于高位，推翻了行業(yè)固有認知。而電商變現(xiàn)方面，家居家裝UP主@迷瞪 2023年B站帶貨GMV超100億、時尚UP主@鸚鵡梨 2024年B站單場帶貨達5000萬，目前已經形成每月1場的穩(wěn)定頻次……一系列新品類熱銷的案例顯示，用戶在B站仍有較強的消費能力待挖掘。同時，我們觀察熱銷產品的來源，諸多“小而美”品牌種草成功，獲得較高轉化。如

無論是@迷瞪 還是 @鸚鵡梨，其帶貨背后都是相關行業(yè)干貨知識、產品的深入講解組成的長視頻或直播內容作支撐，小到產品顏色、材質、加工過程的講解，大到售后問題的解答、處理過程展示。相較于大牌帶來的品牌背書和營銷溢價，有質量保障、產品抗“造”的中小品牌更容易在UP主的帶動下走紅。

四、結語：B站正以“內容-用戶-商業(yè)”的正循環(huán)，重新定義“年輕人營銷”的未來

從“為愛發(fā)電”的ACG垂類社區(qū)到連續(xù)三季盈利的內容平臺，B站“年輕底色”未改，但平臺正以更包容的姿態(tài)吸納女性用戶、泛生活愛好者的多元需求。B站延伸至OGV內容與創(chuàng)作者內容兼容并蓄的綜合視頻平臺，既強化了精品內容壁壘、提升用戶粘性，也為商業(yè)化打開了更寬的想象空間。

對品牌而言，B站的價值并非“流量池”單一屬性，它是陪伴多代際年輕人、形成情緒共振，也是新消費品牌和中小品牌融入年輕圈層不可或缺的重要場景。當用戶用“一鍵三連”為內容投票的同時，彈幕互動也傳遞出了用戶對產品的真實感知，品牌與創(chuàng)作者的合作更像是一場深入對話而非依賴粉絲流量達成的“硬廣”。

于B站而言，連續(xù)盈利或許只是新的起點——而借助內容抓住年輕用戶的商業(yè)模式，又在反哺B站持續(xù)建設優(yōu)質內容生態(tài)——這一正向循環(huán)正在為B站長期發(fā)展積累能量。

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