用戶增長，已然成為了小紅書的一大頭等大事。日前有消息顯示，自2024年9月起，小紅書在北京等地已開啟地推拉新活動，而且其對于地推拉新一事似乎頗為看重。

據(jù)一位地推人員透露，“小紅書是繼快手極速版之后收益（獎勵）最大的地推項目”。據(jù)稱在小紅書地推項目中，工作人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵；每引導已注冊、但超過28天未登錄的老用戶重新下載App登錄，最高可獲得17元獎勵。而對于新用戶，小紅書也準備了簽到7日送16元等“見面禮”。

其實小紅書尋求用戶增長的原因并不復雜，畢竟這本就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)。而且在流量池大小與用戶規(guī)模直接掛鉤的情況下，在流量見頂早已是一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨的共同難題的情況下，對于小紅書方面來說，這同樣也是無法回避的一個問題。更何況小紅書已經(jīng)下定了商業(yè)化的覺醒，正一手電商、一手緊攥著廣告。

有數(shù)據(jù)顯示，在2023年月活躍用戶數(shù)突破3億后，小紅書的用戶規(guī)模增速也已趨緩、甚至幾近停滯。由于與抖音、淘寶等產(chǎn)品相比，小紅書的用戶體量相對較小，所以除了深挖用戶使用時長之外，自然也要在用戶規(guī)模層面大做文章。

但需要注意的是，就在一年前，相對高速的用戶增長速度還曾讓小紅書方面引以為傲。此前在2024年年初曾有報道援引相關(guān)數(shù)據(jù)稱，2023年小紅書的月活躍用戶數(shù)已達3.12億、同比增長20%，為2023年國內(nèi)增長最快的大型社交媒體平臺。

這就難免讓人感到好奇，究竟是什么原因?qū)е滦〖t書的用戶規(guī)模增長踩下了剎車呢？對比同為社區(qū)型產(chǎn)品、且處境相似的B站，或許可以找到答案。那就是小紅書與B站鮮明的定位在幫助其快速站穩(wěn)腳跟的同時，也在一定程度上限制了用戶規(guī)模的進一步增長。換而言之，曾經(jīng)的優(yōu)勢，似乎已經(jīng)成為了小紅書和B站的束縛。

事實上，地推拉新活動還只是小紅書在2024年的一連串動作之一。為了增加曝光度，2024年1月小紅書就成為央視春晚首個筆記與直播分享平臺。隨后在8月的奧運會期間，小紅書又用劉翔和姆巴佩聯(lián)袂出演的洗腦廣告“轟炸”央視體育頻道，憑借世界級球星的中文口音破梗出圈。

而地推之所以會被小紅書選為獲客方式也并非沒有道理，畢竟在眾多的獲客方式中地推歷史悠久、且戰(zhàn)績可查，包括阿里、美團、滴滴、拼多多、支付寶等大廠都曾用這個方式。例如在2014年微信支付用微信紅包發(fā)動奇襲后，支付寶就曾通過大規(guī)模地推穩(wěn)定占據(jù)了一定的市場份額。而且滴滴、京東等廠商，至今也還在用地推在拓展用戶與相關(guān)業(yè)務(wù)。

據(jù)《中國企業(yè)家》援引極光月狐數(shù)據(jù)高級分析師付彪的觀點，當下通過買量的方式獲得用戶增長的成本較為高昂，“平均每個新增用戶成本在80元到150元之間，并且流量虛假問題比較大。相較之下，地推成本更低”。

可問題是，地推這種獲客方式與小紅書的調(diào)性是否相符，能夠滿足小紅書的需求嗎？與借助大數(shù)據(jù)尋找潛在用戶相比，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”的地推難免會在效率，以及用戶需求與產(chǎn)品特性匹配等方面有所不如。

有相關(guān)消息源透露，目前小紅書地推人員的行動沒有場域限制，除了大型商圈、地鐵站，還會在農(nóng)貿(mào)市場拉著菜販或買菜的大爺大媽下載、注冊。雖然小紅書不會拒絕大齡用戶，但就算以這種方式獲得了注冊用戶的增長，小紅書又該如何說服這部分用戶留下來、進而成為有效用戶呢？

相比淘寶等電商平臺，以及美團、滴滴等工具屬性更強的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，小紅書本就與用戶的剛需并無直接關(guān)系。而且作為社區(qū)類產(chǎn)品，小紅書想要獲得有效用戶就需要增加有效供給?？梢酝幌蛞阅贻p用戶為主的小紅書，當下恐怕還無法滿足高齡用戶的需求。再加上在圈層下沉、用戶年齡泛化的過程中，小紅書還需要面對能否保持產(chǎn)品調(diào)性的問題。

說到底，能否破圈才是小紅書實現(xiàn)用戶規(guī)模增長的關(guān)鍵?？善迫膩矶疾皇且患菀椎氖虑?，否則B站的用戶規(guī)模就不會至今都難以有所突破了。