“我們預(yù)計，未來4年，小紅書還會維持高頻次的地推活動?！?/span> 

文｜《中國企業(yè)家》記者 閆俊文

編輯｜姚赟

增長，增長，增長，這是小紅書2024年的關(guān)鍵詞。

《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，2024年9月以后，小紅書在北京開啟地推拉新活動。據(jù)與小紅書合作的第三方公司消息，一個地推人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵；如果是已注冊但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。

從大型商圈到地鐵站，甚至到農(nóng)貿(mào)菜場，地推人員在北京行動的場域沒有限制，他們會拉著菜販或買菜的大爺大媽下載和注冊小紅書。

《中國企業(yè)家》搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，小紅書對于新注冊用戶也有相應(yīng)的激勵，比如新人簽到7日送16元，或者到一個名為“心愿小賣部”的賬號里“看筆記，領(lǐng)獎品”。

據(jù)一位地推人員稱：“小紅書是繼快手極速版之后收益（獎勵）最大的地推項(xiàng)目?！?021年至2023年，快手展開和抖音的競爭，雙方在地推、春晚贊助、電視廣告等分別展開了猛烈攻勢。據(jù)上述地推公司相關(guān)管理人員稱，快手極速版的人均拉新費(fèi)用在40多元，不少地推人員帶動自己的家人做推廣，有人一年下來，可以獲得60多萬元的收入。

2024年上半年，快手極速版結(jié)束地推，小紅書成為這家地推公司的主要項(xiàng)目。據(jù)了解，這家地推公司約有八九十人，每人平均每天能完成20單的拉新任務(wù)，每月大概可為小紅書帶去約6萬人次的新用戶。

據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達(dá)3.3億。在11月和10月，增長明顯，月活用戶數(shù)分別增長了5600萬、6300萬人，比2024年其他月份約3000萬人的平均數(shù)值翻了一倍。

地推全稱叫地面推廣，這是早期移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行用戶增長的重要方式之一。

從2020年至2023年抖音與快手圍繞極速版的推廣大戰(zhàn)，到2021年的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕颐缊F(tuán)、滴滴、淘寶買菜等玩家爭相“送雞蛋”地推；2014年，微信紅包奇襲“珍珠港”后，2015年支付寶也通過大規(guī)模地推穩(wěn)定占據(jù)了一定的市場份額。

“我們預(yù)計，未來4年，小紅書還會維持高頻次的地推活動?！毙〖t書第三方地推公司的多位員工稱。他們內(nèi)部向新同事宣講稱小紅書2027年將上市，然而小紅書官方并沒有明確的上市時間表。

小紅書地推拉新，更強(qiáng)調(diào)留存

2024年9月開啟的地推拉新活動，只是小紅書在2024年的營銷動作之一。

2024年1月，小紅書成為央視春晚的筆記與直播分享平臺；8月的奧運(yùn)會舉辦期間，一則劉翔和姆巴佩的小紅書廣告轟炸央視體育頻道；9月，地推項(xiàng)目啟動。如何在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下持續(xù)保持增長，是所有C端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不下牌桌的關(guān)鍵，而對小紅書來說，電商商業(yè)化之外，這同樣是無法回避的問題。

此外，小紅書還在招聘“投放增長運(yùn)營”等崗位，該崗位要求“能結(jié)合小紅書本身的產(chǎn)品特色找出廠商生態(tài)等更多合作機(jī)會促進(jìn)delta DAU增長，不斷探索新的用戶增長玩法”。

極光月狐數(shù)據(jù)高級分析師付彪告訴《中國企業(yè)家》，當(dāng)下，通過買量的方式獲得用戶增長的成本較為高昂，“平均每個新增用戶成本在80元到150元之間，并且流量虛假問題比較大，相較之下，地推成本低，但地推帶來的用戶數(shù)量少，并且不能保證用戶質(zhì)量?！?/span>

相較過去，此次小紅書的地推條件也有了新變化：強(qiáng)調(diào)留存，結(jié)算方式更加細(xì)致。

與小紅書合作的第三方公司在菜市場地推

地推人員獲得的推廣費(fèi)用32元和17元分別對應(yīng)的結(jié)構(gòu)是：新注冊用戶，下載并注冊，可獲得9元，次日留存一分鐘以上，獲得2元，新注冊用戶連續(xù)7天刷視頻1分鐘以上，可獲得21元；對于已注冊但28天未再次登錄的老用戶，如果再次登錄，對應(yīng)的獎勵是下載5元，次留1元，7日留存11元。

而過去主要以“用戶數(shù)量”為錨點(diǎn)，注重用戶數(shù)量。

理解差距與不同，需要將其放在限定的背景下：目前，對于一款C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，以虧損換用戶數(shù)量增長，以犧牲商業(yè)化前景來實(shí)現(xiàn)唯MAU（月活躍用戶）和DAU（日活躍用戶）論已經(jīng)不再那么適用。相比過去粗放的新增，大家更關(guān)注營收、盈利或者虧損的縮減。

比如，今年3月，陳睿在財報電話會上，披露了2024年B站最重要的兩項(xiàng)工作：第一，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，第二，在盈利的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。11月14日，B站公布了第三季度未經(jīng)審計財務(wù)報告，財報顯示本季度B站實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤2.4億元。

而當(dāng)下的小紅書只能一手繼續(xù)用戶增長，一手發(fā)力電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2024年下半年，小紅書COO柯南近期首次對外提出——小紅書電商是“生活方式電商”，這是繼“買手電商”之后，平臺對自身業(yè)務(wù)定位的再明確。

一位多年服務(wù)小紅書的機(jī)構(gòu)表示，以前是小紅書對商業(yè)化提得比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)在對用戶增長非常明確，對商業(yè)化也是高舉高打。

據(jù)服務(wù)商表示，商家之所以選擇小紅書開播，主要原因有二：第一，小紅書的流量比較精準(zhǔn)，小紅書的電商流量推薦與社區(qū)流量推薦是分開的，這保證了兩者互不打擾，轉(zhuǎn)化的效果也比較好；第二，小紅書的客單價比較高，可以到四五百元，甚至幾千元。

根據(jù)外媒報道，小紅書2023年營收為37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤為5億美元，與2022年的虧損2億美元相比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

早年間，小紅書創(chuàng)始人毛文超在接受媒體采訪時說：“我們經(jīng)常警醒自己，要理解世界的多樣，真正走近用戶，尋找大家的共性，提供更好的產(chǎn)品，服務(wù)更廣大的用戶。我們并沒有做得很好，仍在路上?！?/span>

地推并未消亡

地推不是什么新鮮事。除了小紅書，《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，滴滴、京東等企業(yè)也還在繼續(xù)用地推在拓展用戶與業(yè)務(wù)。

一位地推行業(yè)從業(yè)者表示，伴隨著線上流量的獲客成本變得很高，一些企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，線下推廣更具性價比，投入少，收益大。

地推是早期移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品慣用的增長手段，它首先發(fā)軔于阿里巴巴，其有著名的B2B銷售團(tuán)隊“中供鐵軍”（中國供應(yīng)商），在阿里巴巴誕生淘寶、天貓之前，阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)是B2B銷售。“中供鐵軍”中出現(xiàn)了多位優(yōu)秀人才，包括滴滴創(chuàng)始人程維、同程網(wǎng)CEO吳志祥、美團(tuán)前任COO干嘉偉、去哪兒COO張強(qiáng)等。

其中，干嘉偉被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)地推的佼佼者。

據(jù)《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》一書記載，2011年，干嘉偉離開阿里巴巴，加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)管理銷售團(tuán)隊，他說：“我不相信一個人趕上好時代就能把事情做起來，我相信事情是一步步干出來的?！?/span>

一開始，干嘉偉認(rèn)為團(tuán)購是營銷，互聯(lián)網(wǎng)手段把大量需求聚集起來，從供應(yīng)商拿到好的折扣。但后來，干嘉偉明白了，團(tuán)購的增長要增加有效供給，抓拜訪，抓工作量，業(yè)績就能好起來。于是，2012年，美團(tuán)拉開了“狂拜訪、狂上單”，增加有效供給，由此，美團(tuán)確立了在團(tuán)購市場的領(lǐng)先地位。

此后，地推漸漸成了互聯(lián)網(wǎng)大公司主要產(chǎn)品營銷攻勢的主戰(zhàn)場，而這也是基于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的原因，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9％。

12年之后，2024年8月28日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較去年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。大量的網(wǎng)民與上網(wǎng)時間，必然會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這成了互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭壁壘。而后，投流買量代替了地推，后者漸漸式微。

但地推不會消失，它仍然存在于美團(tuán)、滴滴、京東等企業(yè)的業(yè)務(wù)之中，現(xiàn)在，小紅書也加入了這個行列。