2024為國內(nèi)手游市場加速內(nèi)卷的一年，大IP新游上線、小游戲卷量。據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年一年我國手游App投放的素材總量約為4,383萬個，同比增長51.8%，雖同比有所下滑，但整體仍保持較高的增長幅度。

回望過去一年，游戲行業(yè)投放買量節(jié)奏如何？進(jìn)入2025，哪些賽道及領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾袠I(yè)著重發(fā)力的關(guān)鍵重點？

一、企業(yè)內(nèi)卷加速出局，頭部競爭壓力激增

競爭、內(nèi)卷的第一個表象，即在投游戲數(shù)量的下滑，大量產(chǎn)品關(guān)服停運。據(jù)ADX數(shù)據(jù)，2024年我國手游App在投游戲數(shù)約為2萬個，同比下滑12.35%，為3年來最低。雖素材數(shù)量有所提升，但成功“存活”的游戲數(shù)量卻直線下降。

同樣的趨勢體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量上。從2023年下半年開始，我國買量投放游戲企業(yè)數(shù)量便開始大幅縮減，進(jìn)入2024年，廣告主數(shù)量穩(wěn)定在5,000~6,000之間，同比下滑了1,000家以上，大量企業(yè)在行業(yè)動蕩之下逐步被淘汰。從趨勢上看，大量中長尾游戲企業(yè)宣布退出國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)向布局小游戲或出海。但著眼行業(yè)頭部、中腰部企業(yè)，加速內(nèi)卷下其對投放買量的依賴進(jìn)一步提升。

頭部游戲企業(yè)以上市公司數(shù)據(jù)為例，2024上半年，其平均銷售費用率同比提升3.1個百分點，銷售費用率在30%以上的企業(yè)比例達(dá)到36.4%，預(yù)計全年將顯著高于2023年水平。維護(hù)老游、鋪設(shè)推廣大IP新游，為頭部游戲企業(yè)當(dāng)下穩(wěn)定市場份額、獲取玩家的關(guān)鍵。未來，基于內(nèi)容、社群進(jìn)行的“長線宣發(fā)”將成為主流。

相較之下，中腰部企業(yè)不具備長期大規(guī)模投放的資金，其更傾向“集中力量辦大事”的打法，短平快的推出休閑+融合玩法產(chǎn)品，并通過全渠道鋪設(shè)的方式大規(guī)模買量。從頭部投放App游戲維度來看，除巨人旗下的常青樹IP《征途》，其他均為腰部企業(yè)推出的中輕度游戲，其在投放需求、推廣策略上與頭部企業(yè)存在較大差異。未來，小游戲賽道將成為中腰部企業(yè)集中發(fā)力的重要品類，“手轉(zhuǎn)小”模式將迎來新一輪興起。

最后，從投放需求及策略層面來看，游戲企業(yè)當(dāng)下更加關(guān)注通過游戲內(nèi)容吸引、拓展用戶，即如何將中/輕度“泛玩家”群體進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為真實付費玩家。同時，面對渠道選擇上，更多企業(yè)開始關(guān)注渠道用戶體量與質(zhì)量，過往“大水漫灌”式買量策略已不再主流，渠道能否提供真實的用戶轉(zhuǎn)化且保證分成比例已成為企業(yè)對其質(zhì)量判斷的重點。

二、小游戲宣發(fā)市場繁榮，買量帶動DAU增長實現(xiàn)正向循環(huán)

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年僅在微信平臺投放的小游戲數(shù)量便超過2萬款；2024下半年，抖音小游戲投廣集團(tuán)數(shù)量同比增長106%、在投游戲數(shù)量同比增長142%。小游戲已成為國內(nèi)游戲市場買量份額的主要貢獻(xiàn)主體。

關(guān)注小程序游戲當(dāng)下的投放情況，其在投放節(jié)奏、策略上均有較大差異。從游戲上線時間維度來看，《狂點妖妖靈》、《混沌掛機》均為Q4季度內(nèi)上線的新游，相較其他頭部產(chǎn)品雖在投放金額上仍有差距，但投放廣告創(chuàng)意數(shù)量已進(jìn)入榜單前十，《狂點妖妖靈》已排在季度第四，“夢幻-like”的玩法結(jié)合“福利、兌換碼”等內(nèi)容的宣發(fā)素材，使得產(chǎn)品迅速進(jìn)入微信暢銷榜前列。

通過對頭部小游戲的投放策略整理我們發(fā)現(xiàn)，“短平快”仍為其宣發(fā)的主要打法，但在素材投放上小游戲增幅更為顯著，基本會在1個月內(nèi)完成數(shù)萬量級的廣告素材投放；同時，峰值主要會在1~2日內(nèi)達(dá)到，周六為投放首選。

關(guān)注頭部產(chǎn)品，“節(jié)假日大力速投”同樣為其核心特征，但同時會保證優(yōu)質(zhì)素材于市場的持續(xù)投放流通，以實現(xiàn)用戶量級的長線增長。以尋道大千為例，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，2024年8~12月其DAU均值超14.5萬，其中單日較高值分別出現(xiàn)在9、10、11月，錄得25~30萬人次。結(jié)合其素材投放情況來看，其投放節(jié)奏與DAU高度吻合，如10月初投放素材及DAU均創(chuàng)下周期內(nèi)新高。

結(jié)合投放素材來看，10月假期期間大量新素材上線，其中頭部素材以“直播+玩法展示”的方式實現(xiàn)加速傳播，微信朋友圈信息流圖片投放進(jìn)一步實現(xiàn)獲客。當(dāng)下，掛機、回合制、養(yǎng)成等仍為長線運營小游戲的核心玩法，在素材文案上，版本更新、大佬教學(xué)等內(nèi)容更容易吸引玩家點擊進(jìn)入游戲。

整體來看，小游戲買量市場已度過野蠻成長的“搶量”時期，雖投放策略仍趨同，但不同量級及玩法的游戲在素材選擇和打磨上已呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町愋?。進(jìn)入2025年，小游戲投放將進(jìn)一步走向規(guī)范化，對于身處行業(yè)中腰部且宣發(fā)標(biāo)的為1~2款小游戲的廣告主而言，KOL口播、核心玩法直播展示，為其產(chǎn)品出圈打造爆款素材的核心打法；基于AIGC實現(xiàn)單一內(nèi)容的多類型素材生成及展示，同樣為與其他競品拉開差距的重要方法。

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