自2024年三季度以來(lái)，B站已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，商業(yè)化開(kāi)始提速。

過(guò)去幾年，短視頻增長(zhǎng)迅猛，極大地改變了內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷投放的傳統(tǒng)模式，B站作為中長(zhǎng)視頻的頭部平臺(tái)首當(dāng)其沖，緩慢的商業(yè)化步伐飽受爭(zhēng)議。另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)，B站一直在社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化之間尋求發(fā)展平衡的支點(diǎn)——力圖在提高商業(yè)化能力的同時(shí)，維持原有的社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)。

伴隨2025年一季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，B站已然打開(kāi)了商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)新的正循環(huán)。在流量紅利見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)現(xiàn)狀下，我們不得不重新審視B站的營(yíng)銷價(jià)值。

一、用戶價(jià)值變化：年輕底色未改，消費(fèi)活力升級(jí)

作為國(guó)內(nèi)最早的ACG社區(qū)之一，B站聚集了大量動(dòng)漫游戲領(lǐng)域的深度愛(ài)好者，平臺(tái)構(gòu)建起“為愛(ài)發(fā)電”的社區(qū)氛圍，吸引了一批又一批年輕人自發(fā)加入內(nèi)容創(chuàng)作。與2021年（平均年齡23歲，25歲以下占比50.08%）相比，當(dāng)前用戶平均年齡小幅增長(zhǎng)至26歲，卻呈現(xiàn)更鮮明的用戶價(jià)值特征：年輕化、高粘性和高消費(fèi)潛力。

大眾化的平臺(tái)發(fā)展路徑并未改變年輕化的用戶底色，除二次元人群外，學(xué)生黨、剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人等多領(lǐng)域的年輕人加入，為平臺(tái)補(bǔ)充新鮮血液。

• 極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年4月活躍用戶平均年齡約為26歲。2025年4月的活躍用戶中，16-35歲人群占比62.25%；4月新增用戶中，16-35歲人群占比達(dá)到70.82%。

• 相較之下，2021年的用戶年齡結(jié)構(gòu)更為年輕化。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2021年4月活躍用戶平均年齡約為23歲。25歲以下的活躍用戶占比50.08%；35歲以上活躍用戶僅占16.18%，較2025年少15個(gè)百分點(diǎn)。

極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年4月B站活躍用戶中，女性占比44%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。但過(guò)去一年中我們可以明顯看到在新增用戶中，女性占比明顯高于男性群體，新涌入平臺(tái)的女性用戶刺激新的內(nèi)容消費(fèi)需求增長(zhǎng)，但持續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化仍是平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。

2024年財(cái)報(bào)顯示，母嬰親子領(lǐng)域內(nèi)容播放量同比上漲76%，遠(yuǎn)超其他領(lǐng)域；此外，家居家裝、美妝時(shí)尚、汽車、運(yùn)動(dòng)健身等泛生活領(lǐng)域的內(nèi)容也正在快速增長(zhǎng)。

過(guò)去三年，B站月均活躍用戶規(guī)模和付費(fèi)大會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步提升，用戶粘性不斷增強(qiáng)。2023年第三季度以來(lái)，平臺(tái)日活穩(wěn)定在1億以上，用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在100-110分鐘。

無(wú)論是在長(zhǎng)視頻應(yīng)用行列還是社媒應(yīng)用行列，B站在用戶停留時(shí)長(zhǎng)上都保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)走向大眾人群的同時(shí)，用戶留存時(shí)長(zhǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶“高粘性”使用習(xí)慣映射出平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

二、內(nèi)容價(jià)值變化：“專業(yè)生產(chǎn)力+年輕表達(dá)”構(gòu)建價(jià)值壁壘

1. 深耕OGV，打造IP矩陣

目前從內(nèi)容形式及生產(chǎn)模式上來(lái)看，抖音、小紅書(shū)及B站在內(nèi)的社媒平臺(tái)普遍都具備較為寬廣的創(chuàng)作空間，UGC、PUGC、PGC及OGV內(nèi)容以短視頻、中長(zhǎng)視頻、圖文、直播、音頻等形式覆蓋各個(gè)平臺(tái)，甚至在多平臺(tái)同步分發(fā)。這其中，OGV內(nèi)容（Occupationally Generated Video, 專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）是B站向下構(gòu)建內(nèi)容深度，打造平臺(tái)差異化的關(guān)鍵。同時(shí)，OGV內(nèi)容的精品化和IP化也為其他創(chuàng)作者延展內(nèi)容類型、增加商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

B站的OGV內(nèi)容目前已經(jīng)形成從“精品內(nèi)容”到“長(zhǎng)青IP”再到“全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)IP”的孵化路徑?！熬穬?nèi)容”涵蓋紀(jì)錄片、國(guó)創(chuàng)番劇、音綜及短劇，幾乎每年都有新的爆款I(lǐng)P誕生；“長(zhǎng)青IP”則來(lái)自于精品內(nèi)容的持續(xù)開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)尾影響力；少量IP在全網(wǎng)破圈，形成現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

2. 綜藝/紀(jì)錄片內(nèi)容風(fēng)格鮮明，形成破圈“方法論”

B站綜藝和紀(jì)錄片的鏡頭在真實(shí)生活的表達(dá)方式上更為年輕化、包含更多情感輸出，獲得內(nèi)容口碑和商業(yè)化的雙贏。以2019年開(kāi)播的《守護(hù)解放西》為例，節(jié)目聚焦長(zhǎng)沙街頭的一間派出所，以真人秀的方式制作普法紀(jì)錄片，在一系列啼笑皆非的真實(shí)事件中，向觀眾傳遞法律知識(shí)。節(jié)目上線后被B站網(wǎng)友稱之為“浮世繪式的作品”，迅速走紅并在央視及各地方臺(tái)播出。

充滿煙火氣的生活場(chǎng)景、長(zhǎng)沙文旅元素融入及真人秀形成的個(gè)性化表達(dá)，不僅吸引年輕人自發(fā)傳播和線下打卡，更為后續(xù)IP系列化內(nèi)容打開(kāi)招商空間，獨(dú)家冠名品牌涵蓋食品飲料、醫(yī)藥、保險(xiǎn)、汽車等多行業(yè)。此外，節(jié)目與專業(yè)創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，展開(kāi)法律知識(shí)解讀和案例評(píng)說(shuō)，形成次級(jí)傳播和多點(diǎn)位商業(yè)植入。

2023年，B站及深圳廣電，與《守護(hù)解放西》的同一制作公司“中天廣澤”聯(lián)合出品《閃閃的兒科醫(yī)生》系列，探索醫(yī)療紀(jì)錄片的內(nèi)容創(chuàng)新。從表達(dá)方式、前期招商、傳播模式上來(lái)看，該系列IP化的打法上幾乎與“守護(hù)解放西”一摸一樣。

除此之外，多種類小體量的節(jié)目對(duì)社會(huì)議題和年輕人生活方式進(jìn)行深入探索，在特定人群圈層中占據(jù)心智高地。平臺(tái)以“OGV內(nèi)容（完整節(jié)目）+PUGC（專業(yè)內(nèi)容）+UGC（跨領(lǐng)域UP主內(nèi)容）”組合傳播的模式，在短時(shí)間內(nèi)快速打爆話題。例如，2024年“新國(guó)辯”系列內(nèi)容，2021年推出的“90婚介所”系列及25年即將上線的“00職介所”“90租房所”等。

3. 加碼國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，夯實(shí)確定性收益能力

平臺(tái)高層在2023年公開(kāi)表示：B站已有67%的ACG用戶開(kāi)始消費(fèi)國(guó)創(chuàng)……人均觀看國(guó)創(chuàng)達(dá)到10部，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7億小時(shí)，用戶互動(dòng)數(shù)達(dá)到50億。對(duì)ACG行業(yè)的理解力和敏銳度是B站構(gòu)建國(guó)創(chuàng)的能力壁壘，而國(guó)創(chuàng)內(nèi)容能力的增強(qiáng)又成為B站核心用戶的護(hù)城河，以會(huì)員付費(fèi)、廣告、衍生品、線下活動(dòng)等渠道帶來(lái)收入。

去年年底，B站公布了43部待上線的國(guó)創(chuàng)作品，較過(guò)往，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)有了更加明確的排播計(jì)劃。2025年，IP續(xù)作、女性IP、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)成為新看點(diǎn)。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)多達(dá)12部，其中多部作品來(lái)自于熱門IP續(xù)作或新篇章，如《中國(guó)奇譚2》《時(shí)光代理人·英都篇》。4月初上線的《凸變英雄X》是首個(gè)全球同步播出的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。截止5月27日，該作品仍在更新中，站內(nèi)國(guó)語(yǔ)版播放量9751萬(wàn)、日語(yǔ)版播放量超600萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)此前上線的《凸變英雄BABA》和《凸變英雄LEAF》的播放數(shù)據(jù)。

此外，漫畫(huà)、小說(shuō)改編作品仍是國(guó)創(chuàng)區(qū)主力，2025年B站跳出“熱血男頻IP”的舒適區(qū)，2月開(kāi)播的《長(zhǎng)歌行》和待播動(dòng)畫(huà)《難哄》，更為迎合女性用戶的情感需求。這一變化，不僅在于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容題材的拓寬，更是暗合了平臺(tái)女性用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的新需求。但是，《長(zhǎng)歌行》動(dòng)畫(huà)版播出效果未達(dá)預(yù)期，站內(nèi)評(píng)分也僅有7.6分，遠(yuǎn)低于同期上線的玄幻作品，“原著劇情刪改”“3D形象僵硬”等帶來(lái)大量負(fù)面評(píng)價(jià)，B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在女頻IP改編上仍面臨較大挑戰(zhàn)。

4. UP主生態(tài)，以“內(nèi)容質(zhì)量”連接用戶

在底層推送邏輯上，盡管B站也與其他平臺(tái)一樣遵循“興趣偏好”的推薦機(jī)制，但瀑布流的呈現(xiàn)形式將最后一步的選擇權(quán)交給了用戶，為更多腰尾部UP帶來(lái)機(jī)會(huì)，留住用戶本質(zhì)還是依賴內(nèi)容質(zhì)量。這一更加去中心化的推送機(jī)制為UP營(yíng)造了較為良性的創(chuàng)作環(huán)境，創(chuàng)作者穩(wěn)定、長(zhǎng)久地更新內(nèi)容，也與用戶建立起牢固的連接。界面新聞曾報(bào)道，2024年B站“百大UP主”中，近九成持續(xù)更新超5年；B站投稿超過(guò)5年的創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。

龐大的創(chuàng)作者生態(tài)（即UP主）撐起了多元化內(nèi)容消費(fèi)需求，活躍的社區(qū)氛圍又反哺了創(chuàng)作者規(guī)模的擴(kuò)張和內(nèi)容創(chuàng)新。

目前B站首頁(yè)共劃分了36個(gè)一級(jí)分區(qū)，官方數(shù)據(jù)顯示站內(nèi)圈層文化標(biāo)簽數(shù)量超200萬(wàn)個(gè)，2024年視頻日均播放量達(dá)到48億次。從年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，母嬰、運(yùn)動(dòng)健康、旅行、AI等新興領(lǐng)域的內(nèi)容也在B站快速增長(zhǎng)。

2025年一季度，人工智能領(lǐng)域內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)130%。今年3月@秋芝2046 發(fā)布的“萬(wàn)字揭秘Agent智能體是什么”的視頻獲得44萬(wàn)+播放，而三年前@小Lin說(shuō) 發(fā)布的“人工智能發(fā)展到什么程度了？是不是太快了點(diǎn)？”視頻播放仍在不斷增長(zhǎng)，截止5月底已經(jīng)超155萬(wàn)次，這些內(nèi)容中既有干貨知識(shí)又有輕松幽默的語(yǔ)言表達(dá)。此外，各種類型的AI入門課程、Python+AI工具實(shí)用課程等付費(fèi)內(nèi)容在一季度快速上線。UP主用年輕化語(yǔ)言通俗化傳遞知識(shí)干貨，因此新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)總能借助他們的內(nèi)容快速觸達(dá)年輕人心智、建立信任感。

三、營(yíng)銷價(jià)值變化：從“流量場(chǎng)”到“心智場(chǎng)”的進(jìn)階

1. 文化認(rèn)同中的“信任感種草”

B站深耕OGV內(nèi)容，建立起豐富的文化IP矩陣，自帶較強(qiáng)的用戶認(rèn)同感和信任感。品牌加入冠名和內(nèi)容共創(chuàng)，本身就成為“為愛(ài)發(fā)電”的一員，過(guò)去幾年中我們?cè)贐站中看到許多新消費(fèi)領(lǐng)域的品牌通過(guò)各種形式與用戶“玩”在一起，快速滲透年輕人圈層。

例如，在汽車圈層，五菱汽車在熱門訪談節(jié)目《五菱汽車》中進(jìn)行植入，并與頭部汽車UP主聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品力，目前其官方賬號(hào)@五菱銀標(biāo) 已有97萬(wàn)粉絲。2024年，《黑神話·悟空》游戲的爆火，帶動(dòng)粉絲在線下打卡取景地，這一跨界聯(lián)動(dòng)被B站網(wǎng)友稱之為“圣地巡禮”。@山西省文化和旅游廳 官方號(hào)發(fā)布了“跟著悟空游山西”等一系列文旅視頻，單集最高播放量超120萬(wàn)，多維度展現(xiàn)了地方文化和景觀特色。

2. 長(zhǎng)周期的“陪伴型營(yíng)銷”

在年輕人5G沖浪愛(ài)玩梗的當(dāng)下，B站連接用戶的“年輕表達(dá)”遠(yuǎn)不止玩?；蛑圃炀W(wǎng)感話題，更加注重深度情緒價(jià)值的供給。“陪伴、成長(zhǎng)”是B站內(nèi)容抓住年輕人的關(guān)鍵，而在長(zhǎng)周期內(nèi)連接用戶，預(yù)埋消費(fèi)心智，是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。平臺(tái)熱門內(nèi)容IP覆蓋高考、畢業(yè)季、暑期及青年節(jié)等多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為品牌擴(kuò)大影響力、老品牌煥新提供了諸多具體場(chǎng)景。

例如，新消費(fèi)領(lǐng)域，追覓、谷雨、徠芬等國(guó)貨都在B站建立起內(nèi)容矩陣，持續(xù)滲透年輕消費(fèi)者。食品飲料領(lǐng)域，2022-2025年，統(tǒng)一集團(tuán)連續(xù)三年冠名《bilibili畢業(yè)歌會(huì)》、自制搞笑劇情內(nèi)容、投放美食UP主，潛移默化轉(zhuǎn)變品牌形象，強(qiáng)化年輕群體的滲透。

3.“真實(shí)感”驅(qū)動(dòng)的高轉(zhuǎn)化

B站用戶的“活人感”對(duì)品牌營(yíng)銷種草提出更高要求的同時(shí)，也為中小體量的商家/品牌帶來(lái)機(jī)遇。B站的社區(qū)氛圍放大了用戶評(píng)價(jià)的權(quán)重，彈幕數(shù)量、視頻完播率、點(diǎn)贊投幣“一鍵三連”等種種方式，切實(shí)反映著內(nèi)容的好壞，用戶參與互動(dòng)的門檻更高。也因此，相較于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，B站內(nèi)容投放給廣告主留下了種草難、轉(zhuǎn)化慢的印象。

然而，2023年618期間，珀萊雅直播ROI達(dá)到2.69的數(shù)據(jù)在美妝行業(yè)居于高位，推翻了行業(yè)固有認(rèn)知。而電商變現(xiàn)方面，家居家裝UP主@迷瞪 2023年B站帶貨GMV超100億、時(shí)尚UP主@鸚鵡梨 2024年B站單場(chǎng)帶貨達(dá)5000萬(wàn)，目前已經(jīng)形成每月1場(chǎng)的穩(wěn)定頻次……一系列新品類熱銷的案例顯示，用戶在B站仍有較強(qiáng)的消費(fèi)能力待挖掘。同時(shí)，我們觀察熱銷產(chǎn)品的來(lái)源，諸多“小而美”品牌種草成功，獲得較高轉(zhuǎn)化。如

無(wú)論是@迷瞪 還是 @鸚鵡梨，其帶貨背后都是相關(guān)行業(yè)干貨知識(shí)、產(chǎn)品的深入講解組成的長(zhǎng)視頻或直播內(nèi)容作支撐，小到產(chǎn)品顏色、材質(zhì)、加工過(guò)程的講解，大到售后問(wèn)題的解答、處理過(guò)程展示。相較于大牌帶來(lái)的品牌背書(shū)和營(yíng)銷溢價(jià)，有質(zhì)量保障、產(chǎn)品抗“造”的中小品牌更容易在UP主的帶動(dòng)下走紅。

四、結(jié)語(yǔ)：B站正以“內(nèi)容-用戶-商業(yè)”的正循環(huán)，重新定義“年輕人營(yíng)銷”的未來(lái)

從“為愛(ài)發(fā)電”的ACG垂類社區(qū)到連續(xù)三季盈利的內(nèi)容平臺(tái)，B站“年輕底色”未改，但平臺(tái)正以更包容的姿態(tài)吸納女性用戶、泛生活愛(ài)好者的多元需求。B站延伸至OGV內(nèi)容與創(chuàng)作者內(nèi)容兼容并蓄的綜合視頻平臺(tái)，既強(qiáng)化了精品內(nèi)容壁壘、提升用戶粘性，也為商業(yè)化打開(kāi)了更寬的想象空間。

對(duì)品牌而言，B站的價(jià)值并非“流量池”單一屬性，它是陪伴多代際年輕人、形成情緒共振，也是新消費(fèi)品牌和中小品牌融入年輕圈層不可或缺的重要場(chǎng)景。當(dāng)用戶用“一鍵三連”為內(nèi)容投票的同時(shí)，彈幕互動(dòng)也傳遞出了用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感知，品牌與創(chuàng)作者的合作更像是一場(chǎng)深入對(duì)話而非依賴粉絲流量達(dá)成的“硬廣”。

于B站而言，連續(xù)盈利或許只是新的起點(diǎn)——而借助內(nèi)容抓住年輕用戶的商業(yè)模式，又在反哺B站持續(xù)建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)——這一正向循環(huán)正在為B站長(zhǎng)期發(fā)展積累能量。

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