節(jié)日營(yíng)銷已然不是新鮮事，如“雙旦”、春節(jié)、“618”、雙十一等，都是品牌借勢(shì)節(jié)日來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，而在剛剛過(guò)去的婦女節(jié)，這場(chǎng)以女性為主角的營(yíng)銷戰(zhàn)役正在給市場(chǎng)展現(xiàn)出與以往不一樣的底色，品牌的營(yíng)銷策略正在從“女性需要什么”的單一產(chǎn)品推銷，逐漸轉(zhuǎn)向聚焦“女性是誰(shuí)”的敘事重構(gòu)。相比于以往局限在打折促銷的流量爭(zhēng)奪，今年婦女節(jié)品牌方的營(yíng)銷更像是一場(chǎng)關(guān)于爭(zhēng)奪價(jià)值共鳴的敘事戰(zhàn)爭(zhēng)。

一、 女性消費(fèi)需求的躍遷

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，“她經(jīng)濟(jì)”的熱度一直不減，隨著女性受教育水平不斷提升，越來(lái)越多的女性擁有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，“她經(jīng)濟(jì)”未來(lái)在市場(chǎng)中的地位仍會(huì)逐漸提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近幾年來(lái)，全國(guó)女性就業(yè)人員占全部就業(yè)人員的比重穩(wěn)定在四成以上，2023年全國(guó)女性就業(yè)人員為3.2億人，占全部人員比重43.3%，同比提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在女性用戶中的覆蓋率也在不斷提升，為女性用戶移動(dòng)消費(fèi)提供夯實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)極光月狐iApp監(jiān)測(cè)，近三年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性活躍用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2025年1月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性活躍用戶占全網(wǎng)比例為48.5%，同比維持穩(wěn)定。

·消費(fèi)價(jià)值躍遷：拒絕被定義，關(guān)注自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)

近年來(lái)，“獨(dú)立女性”標(biāo)簽的聲量逐漸膨脹，女性在日常生活或消費(fèi)活動(dòng)中更關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。據(jù)京東調(diào)研報(bào)告顯示，分別有76.9%和58.1%的女性將強(qiáng)身健體和情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定視為2025年實(shí)現(xiàn)自我突破的關(guān)鍵詞。而據(jù)極光月狐iApp，女性用戶對(duì)頭部健身運(yùn)動(dòng)應(yīng)用KEEP有著更明顯的使用偏好，TGI達(dá)121，在全網(wǎng)女性群體中的滲透率接近20%。由此看來(lái)，對(duì)于當(dāng)代女性來(lái)說(shuō)，身體自主、獨(dú)立自信、內(nèi)核穩(wěn)定已然成為了一種普遍的價(jià)值觀，與其寄希望于他人幫助自己，不如通過(guò)自己的力量打造想要的美好生活。

價(jià)值觀念、觸網(wǎng)行為的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是女性對(duì)其社會(huì)角色認(rèn)知的升級(jí)，當(dāng)“獨(dú)立”“平等”“多元”成為新一代女性的精神標(biāo)簽，品牌則需要通過(guò)敘事重構(gòu)，將產(chǎn)品與這些價(jià)值觀深度綁定。以內(nèi)衣品牌ubras為例，其提出“舒適”、“自由”等理念，摒棄鋼圈與尺碼束縛，呼應(yīng)女性對(duì)身體自主權(quán)的訴求，并在今年婦女節(jié)前夕推出的主題短片里將習(xí)以為常的女性困境推向公眾視野，呼吁關(guān)注女性的舒適訴求，精準(zhǔn)捕捉了女性從被凝視、被定義到自我認(rèn)同、自我掌控的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

·消費(fèi)體驗(yàn)躍遷：重視個(gè)人情緒和體驗(yàn)

“悅己”消費(fèi)被提及多年，而感官體驗(yàn)作為最直接的“悅己”細(xì)分消費(fèi)賽道，正在突破傳統(tǒng)邊界，向更私密、更自我的領(lǐng)域延伸：在情趣用品市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者正逐漸成為主導(dǎo)力量并持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)告顯示，2022年女性在全球情趣用品市場(chǎng)的份額接近60%，并預(yù)計(jì)自2023到2030年以6.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大以及女性在該市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)逐漸上升，曾被邊緣化為"禁忌商品"的情趣用品，正經(jīng)歷從功能工具到悅己伙伴的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)者開(kāi)始將情趣用品視為實(shí)現(xiàn)身體主權(quán)與情緒自由的載體。

以女性情趣品牌大人糖為例，秉持“情趣陽(yáng)光化”的理念，大人糖的產(chǎn)品除了考量人體工學(xué)設(shè)計(jì)外，同樣注重外觀美學(xué)設(shè)計(jì)，并拓展線下門(mén)店賦予女性消費(fèi)儀式感，而在今年的婦女節(jié)，大人糖在其自媒體矩陣中發(fā)布關(guān)于女性廁所困境的活動(dòng)，踐行其可視化、陽(yáng)關(guān)化女性需求的品牌理念，縱深推進(jìn)與女性消費(fèi)者的情緒共鳴。

隨著悅己體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深入，消費(fèi)決策正趨向"全感官沉浸+情感聯(lián)結(jié)"的模式，女性情趣用品行業(yè)的升級(jí)也印證著感官體驗(yàn)與精神共鳴的雙向奔赴，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景從隱秘角落走向陽(yáng)光敘事，女性正完成著將身體愉悅陽(yáng)光化的體驗(yàn)躍遷，以及對(duì)美好生活的多元定義。

·消費(fèi)文化躍遷：圈層文化重塑消費(fèi)鏈路

在女性群體中，圈層依賴度高已成為不可忽視的特征，據(jù)極光月狐iApp，每100個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶中，就有將近80個(gè)女性用戶安裝了小紅書(shū)，偏好度指數(shù)達(dá)120，主打亞文化圈層的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)LOFTER在女性用戶中的滲透率為10.3%，女性用戶偏好度指數(shù)達(dá)176。

對(duì)于垂直領(lǐng)域的品牌方而言，要想更快地撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，通過(guò)群體共創(chuàng)需求無(wú)疑是一條快車道。以運(yùn)動(dòng)品牌lululemon為例，他瞄準(zhǔn)了女性對(duì)圈子的粘性，始終著重社群營(yíng)銷，其蘭州門(mén)店在婦女節(jié)前夕推出系列線下社群活動(dòng)，如媽媽沙龍、瑜伽活動(dòng)等，塑造互助共享的女性社群氛圍。當(dāng)品牌從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建圈子，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們不再是被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，而是主動(dòng)的敘事者與生態(tài)共建者，在圈層中尋找歸屬，推動(dòng)消費(fèi)鏈路從單向交易到雙向互動(dòng)躍遷。

二、女性營(yíng)銷范式的重構(gòu)

 ·內(nèi)容策略重構(gòu)：從“她視角”出發(fā)構(gòu)建品牌故事

以往的傳統(tǒng)女性營(yíng)銷容易陷入兩種極端，要么過(guò)度強(qiáng)調(diào)“女神”的標(biāo)簽，制造虛幻贊美，要么刻意煽情，制造犧牲敘事，然而新一代的女性消費(fèi)者對(duì)此免疫甚至產(chǎn)生反感。而針對(duì)女性消費(fèi)者對(duì)女性內(nèi)容偏好的變化，品牌方需要做到的是摒棄刻板印象，采用平視視角進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，跟女性站在一起?？v觀今年各大電商平臺(tái)以及綜合體的婦女節(jié)營(yíng)銷，都已展現(xiàn)出這一轉(zhuǎn)向，通過(guò)日?；?、去濾鏡的敘事，呈現(xiàn)女性在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中的真實(shí)困境和內(nèi)生力量。

        ·營(yíng)銷邏輯重構(gòu)：突破單一產(chǎn)品，著眼生活方式提案

在女性敘事環(huán)境改變下，產(chǎn)品即終點(diǎn)的營(yíng)銷方式顯然對(duì)長(zhǎng)效生意增長(zhǎng)毫無(wú)裨益，這也倒逼女性品牌跳出單一品類競(jìng)爭(zhēng)。例如在上文中也提到，情趣用品品牌用藝術(shù)策展的思維來(lái)設(shè)計(jì)線下空間，將私密消費(fèi)轉(zhuǎn)為情趣陽(yáng)光化，深化女性消費(fèi)者對(duì)其理念的認(rèn)同；健身服飾品牌推出線下社群活動(dòng)，通過(guò)社群影響力深化生活方式，創(chuàng)造長(zhǎng)久性的需求；母嬰平臺(tái)整合育兒指導(dǎo)、媽媽服務(wù)、家庭服務(wù)能力，極光月狐在《母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》中曾指出，當(dāng)前母嬰行業(yè)的服務(wù)鏈正在經(jīng)歷生命周期和服務(wù)對(duì)象的雙向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的提升。從這些融合實(shí)踐、延伸實(shí)踐中，我們可以看到，相較于單一需求響應(yīng)者，品牌方，尤其是頭部品牌，進(jìn)化為生活方式提案者或許更能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

三、小結(jié)：尊重女性主體地位，建立品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)

從今年婦女節(jié)營(yíng)銷中不難看出，女性消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到意義生產(chǎn)的變化。女性消費(fèi)者不再滿足于單純被取悅，不甘再被困在“粉紅稅”的陷阱，而是要求品牌成為女性價(jià)值觀代言人和同盟者。而就節(jié)日本身來(lái)說(shuō)，婦女節(jié)也不僅是消費(fèi)時(shí)點(diǎn)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，更是觀察女性力量演進(jìn)的重要窗口，“她”正在從營(yíng)銷對(duì)象變?yōu)閿⑹轮黧w，而品牌只有以共情替代說(shuō)教，以真誠(chéng)敘事取代刻板營(yíng)銷，才能在這場(chǎng)敘事躍遷中贏得認(rèn)同，在女性消費(fèi)市場(chǎng)中取得突圍。

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