從數據來看，恢復和增長是2024年移動游戲市場的主基調，行業(yè)規(guī)模達2,382.2億元、同比增長5%。其中，老游為行業(yè)貢獻了主要營收，通過版本更新、宣發(fā)買量持續(xù)獲客，實現(xiàn)流水增長。

相對來看，2024年的新游市場表現(xiàn)難達市場預期，我們發(fā)現(xiàn)，當下存量市場中新游的突圍已經愈發(fā)困難，只有少數產品能夠持續(xù)獲客、躋身頭部梯隊，淘汰和出局已成為行業(yè)的常態(tài)。

一、新游表現(xiàn)差強人意，更多企業(yè)開始雪藏產品

2024年，我國共有1,416款游戲獲得游戲版號，其中移動游戲打1,368款、占比達96%，游戲版號審核恢復常態(tài)化。但從開始公測、上線運營的維度來看，數量仍低于市場預期。

據公開信息統(tǒng)計，2024年1 - 11月，我國有180余款App游戲正式上線運營，占過審游戲數量約10%。與此同時，不少新游延長測試周期，部分高投入產品選擇延期上線。我們認為，盡管游戲行業(yè)發(fā)展向好且政策扶持，但受行業(yè)競爭白熱化、用戶線上時長被瓜分影響，更多企業(yè)開始“雪藏”部分產品，通過多次打磨測試等待更合適的上線時機。

關注新手游，雖仍有少量產品加速跑通，但大量新游因市場表現(xiàn)不佳，選擇停服或解散團隊。

據極光月狐數據，《歸龍潮》于2024年9月MAU錄得274.7萬人，跑酷+戰(zhàn)斗的玩法結合“新國潮”的風格吸引了大量玩家，同時由于市場暫無同類型可對比產品，市場對其前景較為看好，行業(yè)關注度較高。

從后續(xù)情況來看，產品MAU從上線后開始逐日下滑，截至2025年1月，MAU僅為十萬量級、DAU相較之下下降幅度更大。《歸龍潮》的失利原因是多樣性的，如團隊內部的割裂、玩法與宣傳之間的差異等。

但從買量宣發(fā)維度，《歸龍潮》上線初期的表現(xiàn)可圈可點。一方面，素材上積極合作coser，圍繞游戲角色“長命鎖”展開宣發(fā)，搭配地方方言營造反差感；另一方面，以巨量引擎為主要陣地，全平臺公測前2日全網曝光預估達118.3萬，集中投放下產品MAU于9月實現(xiàn)快速上漲。

總體而言，移動游戲市場競爭加劇，從產品形態(tài)、到玩法品類上均相較過往有持續(xù)的變化。未來，新游破圈已愈發(fā)困難，針對成熟產品、大IP游戲進行持續(xù)的版本更新和玩法迭代，是移動游戲企業(yè)的破局關鍵。

二、老游版更提升活躍度，新增用戶持續(xù)走高

而相比之下，“老游”通過版更、玩法創(chuàng)新等方式，吸引更多玩家。其中，版本迭代已成為當下游戲營銷推廣的重要節(jié)點，對用戶規(guī)模提振作用顯著。

據極光月狐數據顯示，2025年1月，《和平精英》月度新增用戶數達1,383萬、同比增長82.0%。《和平精英》抓住春節(jié)重要節(jié)點，一方面推出大量免費福利，玩家通過登錄簽到+活動任務完成即可獲取獎勵；另一方面推出首張國風大地圖“榮都”，同時地鐵逃生等大量內容更新，新版本+玩法/技巧展示的宣發(fā)素材為《和平精英》的迅速擴張?zhí)峁﹦恿Α?/span>

總體來看，我國游戲市場當下正處在關鍵的轉折階段。面對存量市場，如何鞏固拳頭產品的市場份額，穩(wěn)定獲取新玩家、轉化回歸老玩家，是企業(yè)塑造競爭力的核心。在此背景下，營銷重要性持續(xù)凸顯，更多企業(yè)選擇加大銷售費用投入、搶奪用戶資源，以謀求長線發(fā)展。

往期推薦：

• 智能機器人產業(yè)研究報告2025

• DeepSeek熱潮下，AI加速重構搜索新范式

• 財報亮眼，騰訊游戲業(yè)務表現(xiàn)如何？

極光月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數據根基以及專業(yè)精準的數據分析技術、人工智能算法，極光月狐數據先后推出移動應用數據（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供極光月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務，旨在用數據幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準決策。