生鮮電商似乎正成為互聯(lián)網(wǎng)最“擁擠”的賽道。從2012年開始，各路生鮮電商廠家先后布局，目前這個(gè)賽道已經(jīng)集齊了阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等所有互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)頭部電商巨頭。然而與此相對(duì)的是，社區(qū)生鮮電商行業(yè)一直沒有停止過“倒閉潮”負(fù)面消息，2016年出現(xiàn)第一波倒閉潮，美味七七倒閉，天天果園經(jīng)營(yíng)困難，天貓超市燒錢無(wú)果，2019年生鮮電商呆蘿卜爆出資金鏈斷裂無(wú)法持續(xù)后，上海本土的妙生活宣布融資不順利、所有門店停擺清算，近期又傳出易果生鮮破產(chǎn)重組，一時(shí)輿論嘩然。

盡管生鮮電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂傳聞不斷傳出，但資本卻從未停歇過，再加上疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，更是為生鮮電商帶來(lái)一波利好的跡象。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，生鮮“剛需高頻”的特性十分契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，在線上流量飽和的情況下，生鮮作為入口，所能衍生和創(chuàng)造的線下場(chǎng)景將帶來(lái)流量的“復(fù)用”，且社區(qū)生鮮已達(dá)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，足夠?qū)挼馁惖酪惨馕吨嬖诜趸觥熬揞^”巨大的可能性，在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)趨緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亟需通過“新零售”講出一個(gè)“新故事”來(lái)破局，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭愿意反復(fù)“折騰”的原因。

目前正是生鮮電商發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，疫情所帶來(lái)的時(shí)代紅利仍在持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)安全的強(qiáng)顧慮疊加短期內(nèi)保持的生鮮團(tuán)購(gòu)習(xí)慣尚未消失，毫無(wú)疑問這對(duì)于生鮮電商行業(yè)而言將是極其難得的機(jī)遇，另外值得一提的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民90后，正邁入三十歲大關(guān)，一方面受家庭生鮮購(gòu)物必要性更加強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)，另一方面受長(zhǎng)期以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，線下生鮮電商消費(fèi)往線上轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)也正當(dāng)時(shí)。這也是為何現(xiàn)在大家可以看到，大街小巷遍地都是買菜跑腿員的身影的核心原因了。但可惜的是，到目前為此，生鮮電商平臺(tái)和資本仍還在尋找著真正能“走得通”的商業(yè)模式。

生鮮電商為何發(fā)展得這么難？

根據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商行業(yè)整體滲透率已超過8%，相比于前兩年滲透率已經(jīng)大幅提升，但是以國(guó)民剛需的角度來(lái)看，這一水平遠(yuǎn)未達(dá)到投資人和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的預(yù)期目標(biāo)。

為何生鮮電商平臺(tái)不能如傳統(tǒng)電商方式（補(bǔ)貼引流，即時(shí)送貨）來(lái)運(yùn)營(yíng)呢？傳統(tǒng)電商巨頭看到了生鮮的高頻剛需，但前期的潰敗，究其原因是并沒有看到生鮮商品特殊性所帶來(lái)的顯著影響。

首先第一個(gè)難題是供應(yīng)鏈管理，由于生鮮商品具有易耗性，前期需要投入大幅資金建設(shè)冷鏈物流體系，滿足單日達(dá)或者次日達(dá)，與傳統(tǒng)物流的成本已是天壤之別，而不同于高毛的服裝、電器，生鮮商品本身低毛特性，進(jìn)一步讓利潤(rùn)水平雪上加霜，如何控制供應(yīng)鏈成本成為了擺在生鮮電商的第一難題。第一批先行者（如美味七七、天天果園）自建冷鏈體系，全城送貨，承擔(dān)高昂的物流成本，驗(yàn)證了B2C傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)方式的失敗，接著城市中心+前置倉(cāng)的出現(xiàn)接棒了物流體系的設(shè)計(jì)，叮咚買菜崛起，在更加靠近消費(fèi)者地方設(shè)置前置倉(cāng)，僅覆蓋周邊幾公里以內(nèi)的消費(fèi)者，進(jìn)行集約化配送，而前置倉(cāng)不具有向消費(fèi)者展示商品或引流的功能，選址可更靈活，這樣前置倉(cāng)的租金可控程度高，也不會(huì)給整體成本帶來(lái)壓力。而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的O2O的模式進(jìn)一步壓縮物流履約成本，以合作方的門店作為保存?zhèn)}庫(kù)，只需要注重最后一公里的配送，履約成本將大大壓縮。那么O2O即是最好的模式么？

接下來(lái)，引出第二個(gè)難題是商品選擇。第一個(gè)難題讓我們了解到，由于生鮮商品的易耗性和消費(fèi)需求的臨時(shí)性，雙重即時(shí)性給生鮮供應(yīng)鏈提出了極高的要求，不像傳統(tǒng)電商那樣能簡(jiǎn)單的突破空間限制。這也意味著其生鮮電商自出身即帶有強(qiáng)烈的地理屬性，而地理屬性又進(jìn)一步?jīng)Q定了其服務(wù)的范圍，“社區(qū)”即是其身份象征。那么如何選擇服務(wù)“社區(qū)”的商品成為重中之中。生鮮電商有三種接近的線下形態(tài)——菜市場(chǎng)、便利店和商超，這三種不同形態(tài)也代表不同的消費(fèi)需求，菜市場(chǎng)滿足了餐飲，商超更傾向于零售，而便利店介于兩者之間。生鮮電商平臺(tái)如何既能突破這三種形態(tài)所帶來(lái)的價(jià)值，又有盈利的空間，這將決定了生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展路徑。對(duì)于餐飲而言，菜品種類的豐富性最為重要，菜市場(chǎng)與一二批發(fā)市場(chǎng)已形成成熟的聯(lián)動(dòng)分發(fā)機(jī)制，且菜市場(chǎng)租金更低，在菜品供給的多樣性上更勝一籌，生鮮電商若向菜市場(chǎng)的方向靠近，需不斷增加盈利空間小的蔬菜SKU，且與菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不明顯，故未來(lái)要朝菜市場(chǎng)發(fā)展的可能性較小；而對(duì)于線下商超而言，零售的需求很大一部分已經(jīng)被傳統(tǒng)電商所侵蝕，用戶在線上生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買“生鮮+零售”的可能性已被大大削弱，但線下超市的購(gòu)物體驗(yàn)較差，優(yōu)化線下超市體驗(yàn)是剛需，盒馬的出現(xiàn)即是為了此一大訴求。所以整體而言，生鮮電商平臺(tái)模式只能更為接近便利店，選擇有限的貨品，主打“便捷性”和“即時(shí)性”，凸出生鮮的“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)化”。這里又衍生出兩個(gè)問題，在前置倉(cāng)模式下，如何確定標(biāo)準(zhǔn)化商品的種類與數(shù)量？此外，類似于7/11便利店的品牌自制飯團(tuán)，生鮮電商的品質(zhì)化商品又可能是什么？

這就帶來(lái)了第三個(gè)難題，即是數(shù)字化能力。數(shù)字化能力不止包括在庫(kù)存管理，商品流通過程的監(jiān)測(cè)等方面，最為重要的是對(duì)本地社區(qū)居民的需求預(yù)測(cè)。從上述兩個(gè)問題我們可以看到，只有從根本上準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品，才能從源頭上降低供應(yīng)鏈的整體費(fèi)用，包括降庫(kù)存和無(wú)謂的商品損耗，同時(shí)適時(shí)推出品質(zhì)化受歡迎的商品是盈利的關(guān)鍵。這個(gè)問題將是困擾傳統(tǒng)電商最為致命的問題。在線下門店中，一方面在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中掌握周邊消費(fèi)者基本需求來(lái)備貨，另一方面更為重要的是，通過線下的“展示”效果引導(dǎo)出消費(fèi)需求，有效促進(jìn)貨品的銷售。而僅有線上運(yùn)營(yíng)而沒有線下門店導(dǎo)引作用的生鮮電商平臺(tái)，將非常難以把握即時(shí)需求，特別是不同社區(qū)消費(fèi)需求極大，影響因素眾多，包括地理、天氣、外部人口比例、人口消費(fèi)能力等。建立成熟的適合周邊商戶需求算法模型將是缺乏線下門店的生鮮電商平臺(tái)的一大門檻。

三大“死亡陷阱”若沒有解決好，在薄利多銷和互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下，生鮮電商平臺(tái)加緊攻城掠池，快速擴(kuò)張將無(wú)異于加速自身死亡。特別是長(zhǎng)期補(bǔ)貼策略，掩蓋了供應(yīng)鏈的極高成本不說(shuō)，還減緩了對(duì)周邊自然產(chǎn)生的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的獲取，人工智能無(wú)法有效地進(jìn)行深層的數(shù)據(jù)深度學(xué)習(xí)完善模型，進(jìn)一步加速了生鮮電商平臺(tái)的墜落。

哪種模式是生鮮電商平臺(tái)的最終模式？

社區(qū)生鮮電商目前模式眾多，大體可以分類以下三大類，以線上運(yùn)營(yíng)模式為主的、以線下社區(qū)為主以及線上線下并重的。

能跨過三大“死亡陷阱”的生鮮電商平臺(tái)，僅能證明其存活下來(lái)的能力，能走多遠(yuǎn)還要取決于平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。與便利店一樣，能持續(xù)順應(yīng)用戶需求的改變，這是生鮮電商經(jīng)營(yíng)的“哲學(xué)”。

根據(jù)極光iapp數(shù)據(jù)顯示，從生鮮電商app滲透率來(lái)看，排名前五的主要是以線下社區(qū)型為主，包括生鮮O2O型、社區(qū)便利店和新零售，當(dāng)然也包括部分僅有線上運(yùn)營(yíng)的前置倉(cāng)模式的叮咚買菜和樸樸。

以盒馬為代表的新零售，有效解決傳統(tǒng)大商超用戶痛點(diǎn)，以盒馬APP自助結(jié)賬解決排隊(duì)結(jié)賬低效率，以產(chǎn)品的新鮮度為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)樂趣，種種舉措圍繞建立情感連接，打造一個(gè)有溫度的品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造無(wú)疑是最高檔次的，其既可保證便捷性和即時(shí)性以及服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)又提供豐富的商品類型供給，包括日常供給和品質(zhì)化種類，但即使利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與懸掛鏈等技術(shù)，成本依然居高不下，也意味著未來(lái)也少會(huì)有跟隨者，因此目前連阿里也放慢了這種模式擴(kuò)張的腳步。

而生鮮O2O型、社區(qū)便利的優(yōu)勢(shì)在于商品的選擇權(quán)交予線下門店，優(yōu)勢(shì)在于線下門店一方面商戶靠近周邊住戶，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣有更為充分的了解，有效預(yù)測(cè)用戶需求，另一方面通過門店的“展示”作用，引導(dǎo)用戶購(gòu)買消費(fèi)欲望，O2O生鮮電商僅提供線上展示系統(tǒng)和履約系統(tǒng)建設(shè)，供應(yīng)鏈管理和整體數(shù)字化能力要求已大大降低，從消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)看，其大大提升了即時(shí)性，但由于商品主要由線下門店供給，生鮮電商平臺(tái)對(duì)商品僅能實(shí)施弱管控，可能導(dǎo)致無(wú)法從源頭上提升商品的品質(zhì)化程度。還有另一種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，除了在原生鮮O2O的優(yōu)勢(shì)上，以規(guī)模和次日達(dá)的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步把成本大大壓低，將生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)門檻大大減低。所以對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)真可謂眾多，包括易操作（鏈條短，主要控制營(yíng)銷環(huán)節(jié)就好），成本可控（規(guī)模化壓縮供應(yīng)鏈成本），但是本質(zhì)上以犧牲商品的選擇空間和時(shí)效來(lái)?yè)Q取一定程度的便捷性，提供給用戶的價(jià)值—無(wú)論在即時(shí)性和商品選擇、購(gòu)物體驗(yàn)上均大大受限，且隨疫情結(jié)束，團(tuán)購(gòu)需求剛性程度將可能會(huì)隨之大幅減弱，這種模式是否具有可持續(xù)性需要打上問號(hào)。盡管筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式價(jià)值有限，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍是必爭(zhēng)之“地”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)短期價(jià)值在于以快速獲得線下注冊(cè)用戶流量和需求畫像，長(zhǎng)期價(jià)值在于可作為線下零售的入口，想象空間將不可估量。目前作為疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)窗口期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大張旗鼓布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，且近期不約而同地“會(huì)師”武漢，這場(chǎng)硬戰(zhàn)很大程度將決定了未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)的地位。

最飽受爭(zhēng)議的是前置倉(cāng)模式，無(wú)論在獲客還是客戶需求導(dǎo)引上，相比于線下門店，前置倉(cāng)模式都有著天然的弱勢(shì)，且缺乏線上線下聯(lián)動(dòng)，離“新零售”概念跑得有點(diǎn)遠(yuǎn)，前期資本普遍不看好該模式，但是叮咚買菜和樸樸的出現(xiàn)至少在一定程度上證明了該模式成立的可能性。兩者均實(shí)現(xiàn)了各自目標(biāo)的用戶價(jià)值。樸樸選擇在居民小區(qū)附近開設(shè)前置倉(cāng)，保證每個(gè)前置倉(cāng)可以覆蓋到周邊1.5公里的配送范圍，開倉(cāng)策略與7/11便利店開店邏輯相類似，通過在同個(gè)區(qū)域布局以實(shí)現(xiàn)物品集約化配送和管理，且更為重要的是，實(shí)現(xiàn)生鮮即時(shí)配送時(shí)間控制在30min以內(nèi)，將“即時(shí)性”發(fā)揮到極致來(lái)“破局”，爭(zhēng)得生鮮電商一席之地。另一家前置倉(cāng)模式的叮咚買菜，則通過區(qū)域深耕和積累的前端大數(shù)據(jù)，獲得了用戶的消費(fèi)畫像和消費(fèi)需求，精準(zhǔn)地備貨的同時(shí)也精準(zhǔn)地對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行商品推薦。能成功利用此方式的突圍者寥寥無(wú)幾，反映了叮咚買菜內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不乏對(duì)上海本地生鮮消費(fèi)習(xí)慣有著獨(dú)到了解。此種方式不僅克服缺乏線下門店所帶來(lái)的商品展示和引流缺陷，也降低從源頭所帶來(lái)的商品損耗，無(wú)線下合作門店也給予生鮮電商平臺(tái)對(duì)商品強(qiáng)把控的可能性，叮咚買菜計(jì)劃從產(chǎn)地種植，到產(chǎn)地的收獲均全程數(shù)字化監(jiān)控，那么未來(lái)將能為用戶帶來(lái)品質(zhì)化商品的價(jià)值，但目前叮咚買菜優(yōu)勢(shì)區(qū)域依然是上海及周邊區(qū)域（如極光iapp中叮咚買菜用戶城市分布圖所示），由于不同區(qū)域的消費(fèi)需求差異較大，需求數(shù)字模型將無(wú)法簡(jiǎn)單套用，所以這種模式的弊端是擴(kuò)張速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于O2O（如極光iapp中京東到家用戶城市分布圖所示）。

可以預(yù)見的是，社區(qū)生鮮電商行業(yè)將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，究其原因在于中國(guó)地域廣闊，生鮮線下實(shí)體店/市場(chǎng)作為國(guó)民基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)域布局完善程度不同，各線城市對(duì)于生鮮需求傾向性有較大的區(qū)別。而不同模式本身即代表了不同需求的戰(zhàn)略性滿足導(dǎo)向，很難通過一種模式復(fù)制到不同區(qū)域，盲目擴(kuò)張將是致命的。盡管社區(qū)生鮮電商以其廣闊的前景正被資本高度期盼著，但“燒錢”仍遠(yuǎn)未讓人們看到生鮮電商的“終局之戰(zhàn)”，相信在未來(lái)漫長(zhǎng)的一段時(shí)間，多種生鮮電商模式并行發(fā)展仍會(huì)是生鮮電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

【報(bào)告說(shuō)明】

1．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源

1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2020年1月-2020年12月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來(lái)源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無(wú)關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說(shuō)明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于極光

極光（Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國(guó)領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)與變現(xiàn)。同時(shí)，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場(chǎng)洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。