2025年，對泡泡瑪特來說無疑是意義非凡的一年。3月底，企業(yè)披露的財務(wù)數(shù)字引發(fā)行業(yè)關(guān)注：2024年收入超過130億元，自2020年在港交所掛牌上市以來，泡泡瑪特年收入翻了五倍。五一前夕，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜，美國人為搶購新品徹夜排隊；關(guān)稅壓力下，新品在海外依舊能保持高速增長……

成立16年以來，泡泡瑪特“打造全球超級IP”的目標(biāo)正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實，曾經(jīng)的玩具百貨店蛻變成年輕人的精神堡壘，泡泡瑪特到底如何俘獲了海內(nèi)外年輕人的喜愛？在未來還要面臨哪些挑戰(zhàn)？

一、回顧發(fā)展歷程，品牌多次觸底反彈

1、發(fā)展早期，賽道聚焦與模式創(chuàng)新帶來增長

創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特，從線下的"潮流雜貨店"起家，在電商沖擊下艱難生存。2015年，創(chuàng)始人從日本盲盒獲得靈感，首次將香港潮流玩具BabyMolly引入內(nèi)地市場，并拿下日本盲盒Sonny Angel在國內(nèi)的代理權(quán)，從雜貨店轉(zhuǎn)型潮玩集合店。

然而次年，部分IP代理權(quán)的終止迫使公司轉(zhuǎn)型。泡泡瑪特開始大量挖掘原創(chuàng)設(shè)計師進行版權(quán)合作，2016年推出自有IP的盲盒玩具（Molly星座系列）拉動業(yè)績增長。同時，泡泡瑪特快速上新、批量銷售、盲盒機制的潮玩經(jīng)營模式在當(dāng)時并不常見，沖擊著傳統(tǒng)玩具市場。自此以后，泡泡瑪特從線下零售渠道商轉(zhuǎn)型IP運營商，Molly也成為了品牌的標(biāo)志性形象。

2、上市后，從單一到多元，打破收入天花板

泡泡瑪特在2018年走向海外，2020上市后也保持年收入的穩(wěn)步增長，然而2020到2022，毛利率一直處于下滑狀態(tài)。時至2022年，泡泡瑪特陷入增長瓶頸期，社媒平臺上的產(chǎn)品差評也顯示出消費者對盲盒品類的購買欲望下滑。

2022年企業(yè)毛利下滑4%，經(jīng)營溢利下滑49%；國內(nèi)收入，除了線下門店受疫情沖擊銷售縮水以外，線上渠道的收入也在倒退。

2023年伴隨線下經(jīng)濟復(fù)蘇，品牌多元化業(yè)務(wù)布局初見成效。堅持深耕海外市場和IP精細(xì)化運營，也為2024乃至2025的業(yè)績爆發(fā)打下了基礎(chǔ)。

一方面，品牌出海業(yè)務(wù)正在成為拉動收入增長的第二增長曲線。2022年港澳臺及海外收入在總收入中僅9.8%，到2024年這一比例增長到38.9%。泡泡瑪特增加海外特色門店，覆蓋東南亞及歐美地區(qū)的更多國家，門店數(shù)量增長到130家。

另一方面，企業(yè)開始從追求上新速度和IP數(shù)量，轉(zhuǎn)向追求IP質(zhì)量。2020-2022是泡泡瑪特供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵階段，供應(yīng)鏈柔性化、倉儲物流的數(shù)字化改造、自建工廠及海外倉儲建設(shè)等，為業(yè)績爆發(fā)夯實能力。2023年前后，泡泡瑪特出海經(jīng)營模式開始跳過中間經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型為DTC，為快速觸達全球消費者提供了極大地便利，海外獨立站的電商收入在2024年增長迅猛。

二、品牌與消費者建立深度鏈接，用戶價值認(rèn)同加速IP宇宙建設(shè)

1、從“口紅效應(yīng)”到“生活方式”，培養(yǎng)長期消費習(xí)慣

泡泡瑪特將盲盒機制的玩法做到了極致。產(chǎn)品面世前大力宣發(fā)，為每一款玩偶賦予完整的故事線，但盲選購買的方式進一步拉長了消費者滿足預(yù)期的時間，購買后用戶驗收產(chǎn)品的環(huán)節(jié)帶來延遲滿足和精神獎勵；或收藏或收集的消費本能又觸發(fā)了更多購買行為；而“隱藏款”制造出“稀缺性”的市場幻覺，附加收藏價值的同時，激發(fā)消費者的購買欲望。

單價負(fù)擔(dān)小、設(shè)計精巧、上新快、選擇多，消費者不知不覺之間就成為了品牌的“忠實粉絲”。

注重情感表達，關(guān)注內(nèi)心世界的Z世代消費者愿意為情緒付費，具備完整人設(shè)的娃娃、手辦，成為年輕人自我療愈的方式。同時，社媒渠道的運用，使得盲盒成為一種新型社交貨幣。

從明星、大V到小眾圈層的KOL，甚至朋友圈的KOC，頻頻曬娃、開箱、置換的行為，引發(fā)了粉絲的追捧和模仿。

與此同時，泡泡瑪特對IP的挖掘也在加深，從各類玩偶延展到生活用品。例如，自有IP“Hirono 小野”，以破局反叛精神的小孩形象俘獲粉絲喜愛，人物在孤獨、委屈的表情下仍有不服輸?shù)男愿裉攸c。到2025年，這一IP形象已更新到第七代，其周邊產(chǎn)品除盲盒外，還有多款服飾、家居用品、數(shù)碼配件等。此外，“Hirono 小野”通過動畫短片、線下雕塑裝置、藝術(shù)展覽等形式向外發(fā)聲，與用戶形成情感互動。

2、從“情緒價值”到“文化價值”，品牌消費成為自我表達方式之一

2025年美國用戶徹夜排隊的LABUBU源自“THE MONSTER”這一經(jīng)典IP，其呲牙壞笑的暗黑形象與泡泡瑪特其他IP形成了鮮明對比。早期LABUBU定位“森林精靈”，但市場表現(xiàn)一般，2024年IP形象煥新、推出“毛絨外表的搪膠娃娃”在泰國爆火，隨后在國內(nèi)收獲更多關(guān)注。

現(xiàn)如今，LABUBU不僅是泡泡瑪特線下樂園的人氣玩偶，更是全球“亞文化形象”的代表。尖牙、異瞳的暗黑形象與柔軟毛絨的外表結(jié)合，其跳出了傳統(tǒng)的主流審美，呼應(yīng)了年輕人打破教條的亞文化內(nèi)核。在全球社媒渠道上，既有LISA、蕾哈娜、Dua Lipa等歐美明星日常佩戴，也有用戶二創(chuàng)或COSPLAY打造個性化的LABUBU形象，借助玩偶進行自我表達。

泡泡瑪特通過多元化的業(yè)務(wù)布局和精細(xì)化運營策略，逐步建立滿足用戶社交、情感宣泄、自我表達等多重需求的IP宇宙。

自有IP的運營精細(xì)化，按照不同人群圈層、不同品類劃分爆款打造策略。面向高端消費者及全球人群，泡泡瑪特強化與多領(lǐng)域文化IP的聯(lián)動，與中國非遺傳承人、英國波普藝術(shù)家等等聯(lián)合推出限定款，且多以MEGA品類為主、強化收藏價值和文化表達。面向泛大眾消費者，自有IP與快時尚服飾、咖啡茶飲、動漫游戲的聯(lián)名合作成為常態(tài)，滲透年輕人的日常生活。海外門店則更注重與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/strong>，設(shè)計特色體驗空間（如韓國K-POP門店、法國盧浮宮主題店），并推出地方限定款的聯(lián)名產(chǎn)品，降低了不同地消費者跨文化互動的門檻。

經(jīng)營層面上，近兩年手辦類的收入增速放緩，公司陸續(xù)推出萌粒、毛絨類、MEGA等新品類。2024年收入來看，毛絨類及MEGA類產(chǎn)品在收入占比35%、增長迅猛，已成為支柱品類。線下業(yè)態(tài)，品牌從零售向服務(wù)體驗拓展。除傳統(tǒng)零售門店、機器人商店的經(jīng)營外，樂園、快閃店、藝術(shù)策展等體驗性場景增多。

三、百億神話背后潛藏危機

潮玩行業(yè)多玩家卷創(chuàng)新、卷產(chǎn)品，激化了行業(yè)競爭，用戶審美也在不斷升級。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店TOPTOY成立于2020年，憑借更低的客單價和經(jīng)典IP快速滲透二三線城市及下沉市場，截至2024年底，全國TOPTOY零售店達到276家，年收入突破9.8億。同時，海外經(jīng)典IP的熱度在國內(nèi)復(fù)蘇，2024年哈利波特、迪士尼100周年、chiikawa等IP周邊產(chǎn)品爆火，進一步加大了原創(chuàng)IP出圈的阻力。名創(chuàng)優(yōu)品作為背后推手則借助經(jīng)典IP的勢能，帶動業(yè)績增長和影響力提升，2024年財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品總營收超170億元，同比增長22.8%。

回歸品牌自身，自有IP生命周期的延長、新老IP影響力的交棒，是潮玩企業(yè)構(gòu)建“超級IP”不可回避的難題。泡泡瑪特推出自有IP已經(jīng)長達十年之久，Molly、LABUBU、The Monster等經(jīng)典IP在近幾年通過轉(zhuǎn)換品類賽道、更新形象設(shè)計等方式，重新激活了市場熱度。同時，大量新興IP形象走向臺前、與00后甚至更加年輕的消費者形成情感共鳴。伴隨自有IP矩陣擴大，在未來將有更多的IP面臨生命周期延長的問題，如何保持創(chuàng)新和不斷打造適合當(dāng)下年輕人需求的爆款產(chǎn)品，將成為品牌發(fā)展的長期挑戰(zhàn)。

總體來看，泡泡瑪特成功摸索出了一條依靠情緒價值持續(xù)變現(xiàn)之路，其業(yè)績增長建立在內(nèi)容厚度和文化價值之上。強自主生產(chǎn)經(jīng)營與DTC模式，加速品牌向全球消費者滲透。近期業(yè)績的猛增不是曇花一現(xiàn)，但也并非毫無危機。在未來，泡泡瑪特仍需不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新能力為IP造血，在創(chuàng)新與經(jīng)典交替下、在情緒與文化的碰撞中保持平衡，才能保持高位增長、實現(xiàn)“打造超級IP”的品牌理想。