3月29日，快手發(fā)布了其2021年年報。全年凈虧188.5億，同比擴大139.7%。快手上市一年，傳統(tǒng)直播日薄西山，短視頻增長陷入飽和，快手的出路將在哪里。

數(shù)據(jù)新高下的增長困境

年報中披露，快手Q4 的平均DAU和MAU分別達到歷史新高。然而看似亮眼的數(shù)據(jù)下，卻無法掩蓋快手用戶增長已達瓶頸的事實。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，快手app的MAU在2021呈明顯下行趨勢，月同比增長率全年處于負值水平。而快手的另一款主力app 快手極速版的增長也止于2021年，其2022年2月同比增長僅為4%，用戶群體與規(guī)模逐漸定型。

陷入增長瓶頸的不止有快手，而是整個短視頻行業(yè)。iAPP數(shù)據(jù)顯示，2022年2月短視頻行業(yè)MAU僅為8.2億，低于去年同期MAU的8.5億，同比降低3%。短視頻行業(yè)規(guī)模增長飽和意味著未來短視頻行業(yè)的競爭將會更多偏向于存量市場的競爭，而對于快手而言，前有抖音的壓制，后有背靠微信視頻號的窮追不舍，快手的處境無疑更加艱難。

增長不再，營收天花板初現(xiàn)

盡管MAU的增長陷入瓶頸，快手的用戶粘性依然穩(wěn)步上升。iAPP數(shù)據(jù)顯示，在MAU增長停滯的同時，2021年下半年快手軟件的人均日使用時長均保持較高的同比增長率。2022年3月，快手app與快手極速版的人均使用時長達到123.1和117.1分鐘，較去年同期增長24.4和13.8分鐘。得益于此，其營銷收入，即廣告收入獲得接近翻倍的增長，達427億，占快手總營收52.6%，一舉超越直播業(yè)務成為快手營收最高的業(yè)務線。然而失去了用戶基數(shù)的增長，即使短期內仍然可以獲取來自用戶粘性上升的流量增益，但這部分流量的增長與廣告變現(xiàn)終究是有限的，快手急需尋找新的方向。

業(yè)務轉型，直播電商會是答案嗎

受困于政策監(jiān)管與直播行業(yè)的下行大勢，快手曾經的支柱產業(yè)直播業(yè)務顯著下降，快手緊隨潮流，內容延伸轉做直播電商。2021年，快手的直播電商業(yè)務GMV從3840億到6800億，增幅超過78%。盡管其貨幣化率僅有1%，低于3%-5%的行業(yè)均值，但是對于仍在高速擴張、爭搶市場份額的直播電商賽道是可以接受的。

此外，快手在直播電商上更是有其獨特的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)電商相比，快手早在數(shù)年前就早已收獲一批粘性直播用戶；與抖音的興趣推送相比，快手電商是基于私域與信任關系的信任電商，成交更多源于觀眾與主播之間的信任與互動。在實現(xiàn)快手小店完整閉環(huán)之后，Q4季度其電商業(yè)務依然有著高達75%的復購率，遠高于淘寶和抖音。高粘性，多回頭客的快手小店或許才是快手彎道超車的信心來源。然而這條長期的信任之路困難重重，如何讓消費者參與到信任的評估，如何長期保證快手商家的商品質量與售后保障，將是快手未來建立信任經濟護城河的重要因素。

2021年10月，程一笑接任CEO位置，重提降本增效，更節(jié)制的進行推廣類的營銷支出，轉向投入對現(xiàn)有用戶的精細化運營，增加盈利點。受此影響，2021Q4快手在維持收入增速的同時虧損環(huán)比收窄，經調整后的凈虧損率僅為14.6%。如果此項舉措能夠保持，快手實現(xiàn)盈利指日可待。然而扭虧為盈不應只是快手的目標。如何借助直播基本盤在直播電商賽道實現(xiàn)突破或許是快手未來的國內業(yè)務方向。

報告說明

1．數(shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

4）月狐調研數(shù)據(jù)，通過月狐調研平臺進行網絡調研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī)，經用戶合法授權采集數(shù)據(jù)，同時經過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2021年01月-2022年03月。

3．數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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