在國內(nèi)連鎖比薩中，除了必勝客、尊寶和樂凱撒，不知道你是否聽過，還有一個品牌叫達美樂（Domino’s Pizza）。也許這個比薩品牌的知名度還不高，但從銷售收入來看，達美樂事實上是中國第三大比薩公司。這位“老三”在中國內(nèi)地及香港澳門的獨家總特許經(jīng)營商——達勢股份有限公司于2022年4月初向港交所遞交了上市招股書，沖擊第一個比薩IPO，“趕英超美”的野心頗為明顯。

為什么是現(xiàn)在發(fā)起IPO?

2022年開局至今，港交所收到的連鎖餐飲IPO申請絡繹不絕：既有新中式面館和府撈面、網(wǎng)紅江浙菜綠茶餐廳，也有接地氣的本土快餐楊國福麻辣燙。然而各大連鎖餐飲的IPO之路并不順遂，綠茶餐廳在經(jīng)歷了兩次招股書失效后，屢敗屢戰(zhàn)，繼續(xù)提交第三次申請書，其他餐飲企業(yè)也未有一家成功掛牌。

面臨連鎖餐飲扎堆上市引發(fā)的激烈競爭和資本擁擠，達美樂依然迎難而上，背后有著存亡問題的考量。疫情防控政策下，餐飲生意無可避免受到影響，客流量迅速減少，現(xiàn)金流也無法獲得充足補給，加上經(jīng)濟下行的壓力，資本市場成為實體餐飲募集資金的救命稻草。

根據(jù)招股書顯示，達美樂在過去三年期間一直處于虧損狀態(tài)，從2019年凈虧損1.82億元一路上升至2021年凈虧損4.71億元，虧損幅度仍在不斷擴大。達美樂此次如果申請公開募股成功，一來可以獲得資金支持繼續(xù)經(jīng)營，二來也有彈藥用于發(fā)揮連鎖餐飲的規(guī)模經(jīng)濟效應，在擴張策略下實現(xiàn)降本增效。

都是比薩，達美樂和必勝客、尊寶有何不同？

1.市場份額排名第三，達美樂餐廳數(shù)量是必勝客的五分之一

根據(jù)2020年的收益計算，必勝客在整體收益和外送收益均位列第一，市場占比分別為39%和26.8%。達美樂在整體比薩市場和外送比薩市場均排名第三，整體收益為11億元人民幣，規(guī)模不及必勝客的十分之一，其中外送比薩為達美樂帶來的收益為8億元，在整體收入中的占比超過7成，是三家頭部連鎖比薩中外送業(yè)務收入占比最高的一家。

餐廳數(shù)量從另一方面反映企業(yè)的市場占有率和品牌知名度，根據(jù)招股書，2020年達美樂國內(nèi)的餐廳數(shù)量為363家，必勝客和尊寶比薩分別為約2355家和1650家。截至2021年，達美樂的餐廳數(shù)量上升至468家，而月狐iBrand（MoonFox iBrand）數(shù)據(jù)顯示，必勝客的餐廳數(shù)量上升至2422家，兩者門店擴張的同比增速分別為28.9%和2.8%，盡管達美樂的餐廳數(shù)量不足必勝客的兩成，但擴張速度卻大幅拋離必勝客。

2. 跟著必勝客的步伐，達美樂加速搶占新一線及二線城市年輕人的胃

比薩屬于西餐，連鎖比薩是“洋快餐”的常見品類，一線城市對外來新鮮事物和外國餐飲文化接受度較高，是連鎖比薩進入中國市場的落腳點和大本營。根據(jù)招股書，達美樂目前在國內(nèi)的468家門店共覆蓋了10個城市，基本選址在一線、新一線城市，以沿海經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的高線城市為主，其中在北京和上海開設的門店最多，合計有267家，占國內(nèi)門店數(shù)量的57.1%。

對比月狐iBrand（MoonFox iBrand）提供的必勝客門店分布數(shù)據(jù)，必勝客門店數(shù)量最多的前十個城市與達美樂大致趨同，但必勝客2422家門店在國內(nèi)覆蓋的城市數(shù)已達到293個；進一步觀察必勝客門店的城市等級分布發(fā)現(xiàn)，必勝客在新一線、二線城市的門店比例最高，分別為29.7%和21.9%，此外必勝客也積極開拓低線城市的下沉市場，有27.5%的餐廳在三線及以下城市開業(yè)經(jīng)營。

“老大哥”必勝客的選址擴張策略值得“老三”達美樂參考，達美樂在未來目標市場的規(guī)劃中也提到，看好新一線、二線城市的增長潛力，將專注于在這些城市提高門店的密度，推進外送及外帶比薩服務。對比必勝客和達美樂app渠道的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，達美樂用戶中25歲及以下的比例高于必勝客，而達美樂用戶35歲及以下的比例合計為59.6%，用戶構(gòu)成更具有年輕化優(yōu)勢。隨著90后和00后成為消費主力，他們對比薩有著更高的喜愛度，所以盡管強敵在前，新一線、二線城市的年輕消費者市場還是給予達美樂足夠的信心，讓達美樂加速下沉至這類具有比薩消費潛力的新成長型城市。

3. 必勝客堂食外賣預制菜齊開花，達美樂尊寶pk外送業(yè)務

根據(jù)上文比薩市場領先企業(yè)的收益數(shù)據(jù)顯示，外送業(yè)務僅占必勝客整體收益的35.3%，遠低于尊寶和達美樂外送收益的比例。這反映必勝客并不依賴于比薩外送市場，超過六成的收入合理分布在堂食和預制菜、牛排禮盒等周邊產(chǎn)品。事實上，近年來必勝客通過改造簡約大氣和具有高級感的就餐環(huán)境、推出方便快煮的預制菜禮盒等舉措，加快融合新零售趨勢，力圖貼近Z世代的飲食喜好，留住新生代市場。

尊寶和達美樂則避其鋒芒，將火力集中在外賣這一細分市場，兩家的外送收益比例均超過整體收益的七成，因此尊寶將是達美樂在比薩外送市場的主要競爭對手。外送業(yè)務離不開線上訂單渠道的建設，目前尊寶比薩外賣服務渠道主要是電話下單、自有小程序和美團等外賣平臺，而達美樂則擁有自有app、自有小程序和美團等外賣平臺的在線渠道。根據(jù)達美樂招股書，從2019年到2021年，達美樂中國來自自有在線渠道的收入占比從約三分之一增至約二分之一。月狐iAPP（MoonFox iApp）提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，達美樂app的月活用戶數(shù)量達到12.8萬，同比增長65.1%；2021年8月到9月是app月活用戶規(guī)模的峰值，最高曾達到16.2萬。

正如達美樂一貫以來的承諾——“30分鐘保證送到比薩餅”，達美樂想要憑借高效率的配送模式在比薩外送市場中分得更大的蛋糕，還需要在服務質(zhì)量方面持續(xù)精進，這既包括配送環(huán)節(jié)的快速響應和運力調(diào)度，也包括供應鏈管理、生產(chǎn)全過程的技術創(chuàng)新和數(shù)字化提速。達美樂自主研發(fā)了“一體化服務中臺”，未來也規(guī)劃加強科技方面的投入，擴大品牌線上線下的市場占有量。

若能成功IPO，達美樂將面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？

如若獲得資本市場的支持，達美樂將進一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用，通過門店擴張擴大生產(chǎn)規(guī)模，不斷降低邊際成本，從而達到更高的利潤水平，最終實現(xiàn)盈利。然而，實現(xiàn)目標的前提建立在達美樂所看好的新一線、二線城市比薩市場存在增量、以及疫情防控政策下外送業(yè)務依然向好發(fā)展的假設。在這個過程中，中央廚房的標準化生產(chǎn)能力、供應鏈的數(shù)字化管理效率是達美樂需要重點關注的關鍵業(yè)務。

與此同時，“老三”達美樂還面臨著品牌知名度有限的問題，未能廣泛建立消費者品牌心智。招股書顯示達美樂在2021年的廣告及推廣開支占整體收益的7.6%，營銷和品牌建設方面的投入未算突出。

另外，產(chǎn)品本土化是達美樂及必勝客等比薩餐飲為融入中國市場所確立的核心價值主張之一。將比薩的口味、用料進行改良，推出燒鴨比薩、小龍蝦比薩等極具地方特色的品類，能更加符合我國消費者的飲食偏好。未來比薩餐飲企業(yè)仍需加快品類研發(fā)和更新?lián)Q代的速度，以滿足年輕消費者個性化的需求。

網(wǎng)絡上有種說法是，達美樂是瑞幸這些年來一直借鑒學習的一家企業(yè)，而瑞幸在經(jīng)歷了一系列風波后，已成功翻盤，實現(xiàn)自營門店盈利，成為“新中式”咖啡的代表。如今仍在虧損的達美樂，似乎可以反過來向瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、擴張策略方面取經(jīng)，探索變身“比薩界瑞幸”的可能性。

報告說明

1．數(shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2019年1月-2022年3月。

3．數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經(jīng)授權使用本報告的相關商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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