兩個(gè)月前，B站開放了跨年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的線上報(bào)名渠道，報(bào)名截止的前一天，嗶哩嗶哩公布了2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。12月中旬，平臺(tái)進(jìn)入跨年晚會(huì)“2024最美的夜”預(yù)熱期，行業(yè)各方對(duì)于B站討論度高漲、期待值拉滿。2024年B站扭虧為盈后的首場(chǎng)跨年晚會(huì)有哪些亮點(diǎn)值得關(guān)注？平臺(tái)向行業(yè)釋放了怎樣的發(fā)展訊號(hào)？

一、B站“跨晚”第6年，晚會(huì)迭代與商業(yè)化發(fā)展相輔相成

自2019年起，B站已連續(xù)6年成功舉辦跨年直播晚會(huì)，并打造出具備平臺(tái)辨識(shí)度和滿足大眾內(nèi)容口味的晚會(huì)IP“最美的夜”。每一年晚會(huì)的創(chuàng)新，集中展現(xiàn)了平臺(tái)能力的升級(jí)，也暗含了平臺(tái)未來發(fā)展方向及商業(yè)化野望。

2019-2023 B站歷年跨年晚會(huì)梳理

來到2024年，平臺(tái)升級(jí)跨年晚會(huì)為“3天3夜”超長(zhǎng)直播活動(dòng)，從12月30日中午12點(diǎn)開始，至1月1日24點(diǎn)正式結(jié)束。平臺(tái)從活動(dòng)定位、周期、玩法、嘉賓規(guī)模上進(jìn)行了全面升級(jí)，“最美的夜”從內(nèi)容IP向節(jié)日IP過渡。

跨年晚會(huì)作為平臺(tái)交付的年終答卷，不僅是展現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值、用戶價(jià)值的重要窗口，同時(shí)也暗含了B站在商業(yè)化進(jìn)程中的堅(jiān)持和野心。

二、B站商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路緩慢，2024下半年初見曙光

一直以來，B站獨(dú)特的內(nèi)容形態(tài)和深度交互的社區(qū)氛圍，既具備高質(zhì)量用戶價(jià)值，也制約了B端客戶、UP主、機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)效率。2020年以來，平臺(tái)種種舉措展現(xiàn)了B站提升商業(yè)能力的緊迫感。

2020-2023 B站商業(yè)能力升級(jí)關(guān)鍵舉措

基于“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略，區(qū)別于其他社媒平臺(tái)站內(nèi)電商閉環(huán)的打通、及貨架電商的建設(shè)，“內(nèi)容社區(qū)”是B站商業(yè)化轉(zhuǎn)型以來從未改變的平臺(tái)底色。至2024年底，B站發(fā)展直播電商的思路一直是借助電商插件為外部電商渠道引流獲客，并通過電商業(yè)務(wù)能力的提升吸引更多品牌商家進(jìn)入，增加UP主廣告單量和單價(jià)，從而提升整體營(yíng)收。而內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上依賴的還是用戶對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者、平臺(tái)內(nèi)容的信任。這一發(fā)展路徑的選擇，極大地限制了平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型的速度。

從盈利能力來看，B站的毛利呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年第三季度毛利率達(dá)到35%，較2023年同期提升了10個(gè)百分點(diǎn)。虧損金額逐季度縮減，到第三季度首次實(shí)現(xiàn)B站上市以來單季度盈利。

近幾年來，B站營(yíng)收重心逐漸向增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)偏移。整體來看，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)仍占較大比重，但不及另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)健，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)則持續(xù)收窄。

2024年三季度，爆款手游帶動(dòng)B站游戲收入猛增達(dá)18.2億元（同比提升82%），幾乎達(dá)到2023年半年游戲業(yè)務(wù)收入水平（2023年中報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入20.23億元）。但放眼全年，增長(zhǎng)服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)依然是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主力軍，在平臺(tái)總營(yíng)收中分別占據(jù)42%和30%的份額。

B站商業(yè)化轉(zhuǎn)型雖然過程緩慢，但也最大限度保留了平臺(tái)上的內(nèi)容特色，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給拉長(zhǎng)用戶留存時(shí)間。官方最新數(shù)據(jù)顯示，B站活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到106分鐘（同比提升6%），DAU達(dá)到1.07億（較2023年底提升7%），且大會(huì)員留存率達(dá)到80%（年費(fèi)或自動(dòng)續(xù)訂用戶比重）。

三、把握輿論熱度并展現(xiàn)平臺(tái)能力，B站放大跨年晚會(huì)的IP價(jià)值

2024年末，B站改版客戶端首頁，將“跨晚”作為獨(dú)立欄目并在APP首頁開放一級(jí)入口，“跨晚”與“直播”“推薦”頁面位于同一層級(jí)。在多種玩法和官方福利權(quán)益加持下，參與活動(dòng)的用戶不得不在平臺(tái)內(nèi)各個(gè)板塊之間跳轉(zhuǎn)，為平臺(tái)內(nèi)容、商家客戶增加了更多合作方式，并激活更多用戶參與互動(dòng)。

l  變化1：內(nèi)容豐富度增加，刺激用戶消費(fèi)和商家投放

跨年晚會(huì)的臺(tái)前幕后制作更多衍生內(nèi)容，明星嘉賓的官方采訪、微綜藝、幕后花絮等內(nèi)容需要用戶付費(fèi)解鎖。

l  變化2：活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，釋放“跨晚”流量?jī)r(jià)值給到商家和UP主

前期借助明星內(nèi)容在站外引流造勢(shì)，后期與百大UP主頒獎(jiǎng)禮無縫銜接，在1月1日全天為“百大”直播預(yù)熱。

l  變化3：從情感共鳴到情感陪伴，全時(shí)段多元化拉進(jìn)用戶距離

不同圈層UP主互動(dòng)、對(duì)談則以直播節(jié)目貫穿全時(shí)段，為晚會(huì)預(yù)熱；共計(jì)9個(gè)直播節(jié)目，覆蓋40多位UP主，需要用戶提前預(yù)約。

平臺(tái)互動(dòng)玩法升級(jí)提升用戶粘性，新增2大玩法——用戶答題抽獎(jiǎng)、盲盒卡牌集點(diǎn)。

三、小結(jié)

回歸過去一年，B站在廣告業(yè)務(wù)、直播電商上持續(xù)發(fā)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)重點(diǎn)引入的新興品類商家，除平臺(tái)原有優(yōu)勢(shì)品類的增長(zhǎng)以外，教育、母嬰、文旅等行業(yè)廣告投放增多；雙11期間，直播電商中數(shù)碼3C、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域?yàn)樯碳依瓌?dòng)新客增長(zhǎng)……

“最美的夜”作為B站極具代表性的內(nèi)容IP，在全網(wǎng)具備較強(qiáng)的影響力，且連續(xù)6年保持較強(qiáng)的創(chuàng)新迭代能力。我們不難發(fā)現(xiàn)，2024年平臺(tái)有意放大這一IP價(jià)值，將12月31日晚流量爆發(fā)用于擴(kuò)大商業(yè)合作的催化劑，延長(zhǎng)活動(dòng)周期，打造具備B站特色的節(jié)日慶典，為商業(yè)合作打開想象空間。

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