剛剛過去的雙11大促遇冷，再次為國內(nèi)商業(yè)市場敲響警鐘，消費者回歸理性，綜合貨架類商業(yè)陷入了增長瓶頸、花式營銷玩法在用戶端“失靈”。

早在2021年，京東首次將雙11大促從“零點蹲守”改為“晚八點搶購”、同時提出平臺要從“重增長速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸卦鲩L質(zhì)量”……來到2024年底，以線下體驗為核心、線上購買為輔助的“新零售”概念，再次成為電商平臺的增長發(fā)力點。我們看到，線上平臺布局線下業(yè)務(wù)的態(tài)度更加積極：京東零售大力發(fā)展線下零售、抖快紅切入本地生活賽道、即時零售的玩家混戰(zhàn)仍在繼續(xù)……服務(wù)體驗的升級，需要落地用戶終端，線上平臺增長受阻的同時線下商業(yè)反而迎來新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時，傳統(tǒng)的線下商超門店也進(jìn)入到新的發(fā)展周期，行業(yè)汰換加速。

一、行業(yè)壓力倒逼線下商超轉(zhuǎn)型加速

從行業(yè)視角來看：一方面，電商大廠布局線下零售場景帶來的競爭壓力不可小覷——傳統(tǒng)商超在價格、貨盤上的優(yōu)勢與線上超市（部分即時零售企業(yè)）相比蕩然無存；另一方面，同行業(yè)內(nèi)卷加劇，胖東來模式、倉儲超市模式、會員超市模式等大規(guī)模興起，老牌門店升級和新秀崛起的現(xiàn)象并存，加劇了存量用戶爭奪的難度。

數(shù)據(jù)來源：門店數(shù)量及閉店數(shù)量公開資料不完全統(tǒng)計，業(yè)績情況來自企業(yè)財報數(shù)據(jù)，月狐研究院整理

線下“閉店潮”仍在繼續(xù)：2024僅上半年，商超閉店數(shù)量超過500家，湖北經(jīng)營35年的商超品牌“富迪超市”因經(jīng)營困難宣告破產(chǎn)，一夜之間關(guān)閉400多家門店。

內(nèi)外交困的行業(yè)現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型勢在必行，多個頭部企業(yè)開啟大規(guī)模門店調(diào)改的轉(zhuǎn)型征程，夯實原有能力的基礎(chǔ)上重建消費者鏈接，2024年三大行業(yè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注。

二、2024線下商超發(fā)展的三大現(xiàn)象分析

l  現(xiàn)象一：套用“胖東來”成功模版，轉(zhuǎn)型成功

近兩年來，永輝、華潤、大潤發(fā)旗下的大部分超市關(guān)閉的主要原因是對原有門店的調(diào)改。如北京喜多隆、鄭州裕華廣場等地的永輝門店升級為“胖東來調(diào)改店”，并在四季度恢復(fù)營業(yè)，開業(yè)首日排隊打卡的爆火現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。大潤發(fā)則從超市的門店規(guī)模、運營模式兩條路徑上入手進(jìn)行調(diào)改，關(guān)閉原有的大型綜合類門店，升級為Super門店或會員門店，轉(zhuǎn)型為面積中等的精品超市，將更多重心放在消費者服務(wù)和貨盤篩選上。

提及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型就不得不提“胖東來”模式。在直播電商、即時零售爆火的2020年前后，胖東來依舊保持高增長，其獨特的運營模式借助消費者口碑走紅社交平臺，為低線城市許昌和新鄉(xiāng)帶來了大量外來游客。至2024年，其創(chuàng)始人于東來總結(jié)成功模式并應(yīng)用于多家傳統(tǒng)企業(yè)，成為傳統(tǒng)商超調(diào)改的專家顧問。打開胖東來官網(wǎng)，用戶可以免費瀏覽到永輝調(diào)改、步步高等企業(yè)調(diào)改的內(nèi)容分享，并查看客戶投訴及商家整改反饋的全部信息。

標(biāo)準(zhǔn)化的消費者服務(wù)SOP，不打價格戰(zhàn)的貨盤組合原則、以人為本的管理方式——是胖東來成功的關(guān)鍵。事事有回應(yīng)的交互體驗、無處不在的人文關(guān)懷、高品質(zhì)的貨品，促進(jìn)消費的同時也吸引了更多人才和合作資源，形成了拉動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的增長飛輪。

l  現(xiàn)象二：倉儲式商超發(fā)展兩極分化更明顯

沃爾瑪集團(tuán)則依靠山姆會員店改變了營收增長的頹勢，山姆在中國地區(qū)的營收連續(xù)兩個財年保持雙位數(shù)增長，沃爾瑪中國在2024財年營收同比增加21%。而同屬于倉儲式商超的外來品牌Costco則在進(jìn)入中國后出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“水土不服”，市場表現(xiàn)低迷。

究其背后原因，山姆在持續(xù)升級服務(wù)體驗上具備行業(yè)優(yōu)勢，依靠線下零售的能力沉淀及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，山姆早早開啟了國內(nèi)即時配送的布局，堅持產(chǎn)品優(yōu)選的前提下壓低價格，較高的產(chǎn)品門檻和服務(wù)質(zhì)量保障了“付費會員”的價值。自2018年至今，山姆在國內(nèi)已經(jīng)設(shè)立了超過500家前置倉，并與京東、阿里等電商大廠建立合作。除了到店消費以外，面向全城消費者的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)也為山姆建立了一條新的營收增長曲線。

相比之下，營收增長高度依賴會員費的Costco，進(jìn)入中國市場后，其服務(wù)和商品并未給消費者帶來太多驚喜，且復(fù)雜的會員準(zhǔn)入機(jī)制也消磨了國內(nèi)用戶的耐心。2024年，嚴(yán)格打擊會員卡共享推行會員掃描儀、產(chǎn)品質(zhì)量控制和管理缺位等負(fù)面話題沖上互聯(lián)網(wǎng)熱搜，品牌口碑和用戶體驗“雙輸”。

l  現(xiàn)象三：積極布局自有品牌，重建消費者認(rèn)知

貨架組品、供應(yīng)鏈選擇與線下商超的消費者體驗、銷售增長息息相關(guān)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年盒馬自有品牌的產(chǎn)品銷售額占盒馬總銷售的35%，與山姆、Costco等國際品牌齊平。2024年，物美集團(tuán)成立3R部門，將自有品牌作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點。

《2022年中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%的消費者知道自有品牌的概念，50%的消費者能準(zhǔn)確說出自有品牌的名稱。高性價比的自有產(chǎn)品供給吸引消費者、

同時彰顯品牌形象，逐漸成為線下商超增長的“活字招牌”。

數(shù)據(jù)來源：公開資料及企業(yè)財報，月狐研究院整理

回到用戶視角，小紅書、抖音等平臺上，商超自有品牌的測評內(nèi)容明顯增多。線下商超門店以自有品牌作為營銷切入點，投放“達(dá)人探店”“購物VLOG”“新品試吃”等社媒內(nèi)容，進(jìn)行新品打爆和引流獲客。

四、小結(jié)

線下商超持續(xù)增長的根本原因是堅持“以人為本”的發(fā)展策略。“價格戰(zhàn)”不再是企業(yè)爭奪用戶心智的主要方式，線下商超更新迭代的策略選擇，主要從服務(wù)細(xì)化（人）、貨品自研（貨）、場景煥新（場）三大維度入手，以服務(wù)和貨品為核心搶占市場轉(zhuǎn)型的先機(jī)。

線下商超正在打破“賣場”形象，重塑“有溫度的服務(wù)者”形象，通過更全面的人文關(guān)懷、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品俘獲消費者并建立更牢固的情感鏈接——“體驗為王”正在成為傳統(tǒng)商超未來發(fā)展的趨勢。

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