從線上回到線下，從宏觀回到微觀，過去一年營銷行業(yè)在多維度迎來新的挑戰(zhàn)。科技迭代與大眾情緒變化較快的當(dāng)下，廣告主面臨更多新渠道、新策略的選擇，企業(yè)與用戶的信任關(guān)系也正在重塑，但用戶仍是2025年影響企業(yè)營銷決策的核心。

一、預(yù)算遷移，重塑營銷策略

先看過去一年廣告大盤及各類渠道的收入變化，錢的去向能夠最直觀的反映出用戶和廣告主的需求變化。

宏觀來看，國內(nèi)廣告大盤收入保持增長，以互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入為主，且傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型仍在加速，但行業(yè)增速明顯放緩，與上一年增速數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。

1.     社媒平臺電商能力博弈，觸發(fā)新商機(jī)

2018-2020年，KOL及各類自媒體內(nèi)容井噴式爆發(fā)，廣告主預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)尤其社媒渠道大幅傾斜，頭部KOL成為品牌口碑、銷售轉(zhuǎn)化的重要保障。抖音2021年開啟貨架電商的建設(shè)，快手、小紅書、B站、微信視頻號等多平臺相繼加入，以直播電商業(yè)務(wù)為抓手，引入商家、建設(shè)貨架、形成商城——2024年行業(yè)新格局形成，新老電商平臺不僅實現(xiàn)跨生態(tài)流量的打通，內(nèi)部也能實現(xiàn)內(nèi)容和電商閉環(huán)。

內(nèi)容、社交與貨架三者緊密結(jié)合，社媒平臺不僅是其他銷售終端的引流渠道，更是品牌及中小商家持續(xù)經(jīng)營的場域，廣告營銷對品效銷合一的訴求更強(qiáng)烈。

過去一年新興電商平臺仍在加碼基建，衍生新的營銷場景有望在2025進(jìn)一步釋放商業(yè)價值：

2.    線下營銷回溫，重塑營銷體感

社媒渠道投放形成多種方法論、策略趨同，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長放緩；2024年線下渠道（戶外大屏、電梯廣告等）的廣告投放回溫的現(xiàn)象值得關(guān)注。

*CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月戶外投放中，電梯廣告同比增長最快，增速21.9%；《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》廣告主調(diào)研顯示，未來一年媒介選擇中，26%受訪企業(yè)將增加戶外廣告投入，57%受訪企業(yè)將增加互聯(lián)網(wǎng)廣告投入，其他渠道則出現(xiàn)更多下滑。

回歸線下成為2024廣告營銷的一大關(guān)鍵詞，面對面觸達(dá)、真實感官體驗等，助推存量時代下的用戶心智爭奪：如Jellycat過家家式營銷、迪士尼地鐵廣告、森馬為徐志勝拍攝廣告立牌、跟著悟空游山西、夜騎開封等。眾多線下熱點，反哺線上APP及各類商業(yè)體實現(xiàn)流量或交易的轉(zhuǎn)化。

線下營銷高熱的背后，是用戶需求的變化，更加細(xì)致入微的情感洞察驅(qū)動創(chuàng)新，帶來更多人文關(guān)懷、更真實的感官體驗、更多場景化呈現(xiàn)，形成新的營銷范式。

二、應(yīng)用微觀敘事，重塑信任關(guān)系

2024年底56個品牌衛(wèi)生巾被央視點名存在質(zhì)量問題；“三只羊”陷入輿論風(fēng)波，多次復(fù)播但用戶并不買賬；@貓一杯@東北雨姐等多個大V賬號因造假問題被封禁……過去一年，消費行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)塌房事件層出不窮，用戶對于頭部KOL、品牌的信任大幅降低。

同時，“國風(fēng)頂流”李子柒 回歸，快手幫助“麥子阿姨”實現(xiàn)“出走的決心”，《黑神話·悟空》制作團(tuán)隊十年磨一劍制造爆款游戲并帶動傳統(tǒng)文化出?！鄠€事件獲得用戶高度認(rèn)可、自來水式的傳播帶來品效銷合一的傳播效果，聚焦個體困境、細(xì)致入微的表述方式，正在重建廣告主和用戶的信任關(guān)系。

1.     深挖用戶情緒變化，聚焦個體感受

2024年“迷因文化”在多圈層中盛行：MOMO、20分鐘公園效應(yīng)、NPC、嗎嘍、草臺班子、消費降級、女性賦權(quán)等網(wǎng)絡(luò)用語成為用戶跨圈層社交、表達(dá)焦慮、抵抗社會壓力的通用表達(dá)。

*“迷因文化”：指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（圖文/音頻/視頻等）由網(wǎng)民原創(chuàng)、用于表達(dá)特定的觀點或情感，具備易于理解、幽默諷刺、跨文化壁壘、快速傳播等特點。

大眾情緒消費轉(zhuǎn)向自我取悅、自我提升，尊重消費者心理、滿足療愈陪伴需求的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長趨勢。消費者對于高層次的需求滿足更為看重，如谷子經(jīng)濟(jì)、IP周邊、毛絨玩具、玄學(xué)經(jīng)濟(jì)等“治愈系”消費盛行；對于過度營銷行為帶來的溢價，用戶消費意愿則大幅降低，消費降級、尋找平替、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等行為興起。

2.    短劇內(nèi)容向多圈層滲透，中老年及品牌短劇仍是價值洼地

2023年，KOL低成本制作的短劇《逃出大英博物館》帶來現(xiàn)象級傳播效果，“以小見大”的內(nèi)容表現(xiàn)方式，個體故事與宏觀政治歷史之間形成互動，引發(fā)大眾情感共鳴。2024年短劇賽道的玩家更多元、應(yīng)用領(lǐng)域更廣泛：雙11期間，短劇營銷成為主要營銷形式之一，品牌定制劇集扎堆涌現(xiàn)，市場反饋較為熱烈；受眾圈層上，短劇的發(fā)展并不局限于年輕消費者，“霸總經(jīng)濟(jì)”滲透銀發(fā)族。公開報道指出，頭部中老年短劇《閃婚老伴是豪門》在平臺小程序的充值金額約為2300萬元，原生端收入約為190萬元（截至2024年10月）。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，在2024年底，字節(jié)旗下的短劇APP“紅果短劇”的MAU較年初增加2.8倍，點眾科技旗下的短劇APP“河馬劇場”的MAU較年初增加4.9倍。

3.    應(yīng)用更有溫度的AI，與用戶建立有效鏈接

人工智能全方位滲透到人們的生活、工作、娛樂多場景：應(yīng)用AI整合分析的各類搜索應(yīng)用、應(yīng)用AI語音的各類適老化產(chǎn)品、應(yīng)用AI圖像AI寫作的各類辦公軟件……有溫度的AI功能，不僅是生產(chǎn)力提效工具，在跨文化交流、情感陪伴等維度上具有更高的價值和意義。

2025年初，大量“TikTok難民”注冊小紅書，平臺緊急上線翻譯功能，從中文拼音簡寫、英文網(wǎng)絡(luò)縮略語、互聯(lián)網(wǎng)梗到各國外語，甚至摩斯電嗎、Unicode 編碼均能翻譯。

*小紅書算法團(tuán)隊論文，Turning Dust into Gold: Distilling ComplexReasoning Capabilities from LLMs byLeveraging Negative Data

這一功能獲得較高認(rèn)可的背后，源自小紅書對于AI的提前布局。早在2024年初的人工智能領(lǐng)域會議AAAI 上，平臺搜索算法團(tuán)隊打破傳統(tǒng)局限，提出在蒸餾大模型推理能力的過程中充分利用負(fù)樣本知識，即通過沉淀“錯題集”的方式優(yōu)化復(fù)雜語言的樣本處理準(zhǔn)確度，使得平臺能夠為跨文化的網(wǎng)絡(luò)社交提供便利。

如今，AI正在成為新的營銷載體，越來越多的算法模型為細(xì)分營銷環(huán)節(jié)提供落地服務(wù)。營銷投放前、投放后，AI輔助工具的應(yīng)用常態(tài)化，提供投放效果的預(yù)測、復(fù)盤，加速策略制定和決策進(jìn)程；投放過程中，AIGC服務(wù)于創(chuàng)新提效，AI聊天、AI擬人等虛擬社交成為新興的營銷手段，承載更多品牌溫度和產(chǎn)品信息的傳遞。

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