視頻號(hào)推出以來(lái)，行業(yè)各方對(duì)于視頻號(hào)商業(yè)能力的討論熱度居高不下，近兩年商家及創(chuàng)作者變現(xiàn)訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

2024年開(kāi)年，微信公開(kāi)課PRO在廣州舉辦的閉門(mén)會(huì)上，官方分享視頻號(hào)直播相關(guān)數(shù)據(jù)，為相關(guān)業(yè)務(wù)方注入了強(qiáng)心劑——2023全年視頻號(hào)GMV同比增長(zhǎng)3倍，其中品牌GMV占比15%且同比增速達(dá)226%。此外，在平臺(tái)推動(dòng)下，視頻號(hào)電商賽道在2023跑出多位頭部直播達(dá)人，單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的銷(xiāo)售數(shù)字，刷新了行業(yè)對(duì)視頻號(hào)電商天花板的固有認(rèn)知。行業(yè)標(biāo)桿增多，平臺(tái)規(guī)則細(xì)化，商家激勵(lì)政策加碼……2024年收束，視頻號(hào)發(fā)生了哪些變化，其商業(yè)化建設(shè)又對(duì)行業(yè)客戶交付了怎樣的答卷？

一、騰訊“增利難增收”，視頻號(hào)成為發(fā)展重心

從線上營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)看，以圖文內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的社交平臺(tái)（微信、微博等）不再占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。伴隨用戶對(duì)短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)“短平快”內(nèi)容投放成為主流，直播帶貨在近三年時(shí)間里爆發(fā)式增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：月狐 iApp（MoonFox iApp），數(shù)據(jù)周期：2024年11月對(duì)比2023年11月

視頻號(hào)作為騰訊打通微信社交生態(tài)下公域和私域流量的“樞紐”，以龐大私域流量的優(yōu)勢(shì)為杠桿，撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；同時(shí)，視頻號(hào)補(bǔ)齊了微信平臺(tái)的能力和內(nèi)容短板，平臺(tái)借此加入直播電商行業(yè)混戰(zhàn)。

從營(yíng)收上來(lái)看，騰訊2024年第三季度總收入、毛利收入均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率連續(xù)三個(gè)季度保持在53%。各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入“增利難增收”的現(xiàn)象明顯，毛利的增長(zhǎng)速度較營(yíng)收增速更快——傳統(tǒng)業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)健，增效和提質(zhì)成為騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因。其中，騰訊對(duì)于視頻號(hào)的建設(shè)，正在成為企業(yè)提高增長(zhǎng)質(zhì)量和客戶服務(wù)效率的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：港交所公告，月狐研究院整理

二、視頻號(hào)獨(dú)特的內(nèi)容傳播邏輯，仍具備發(fā)展紅利

主流短視頻平臺(tái)以用戶“興趣”為核心進(jìn)行內(nèi)容推送，而視頻號(hào)則以“熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”為主導(dǎo)進(jìn)行內(nèi)容推送。

l  短視頻平臺(tái)的電商發(fā)展依賴(lài)“興趣標(biāo)簽”，算法推流是把雙刃劍

以抖音平臺(tái)為例，用戶“點(diǎn)贊”是推流算法中權(quán)重最高的互動(dòng)指標(biāo)，通過(guò)不斷細(xì)分的內(nèi)容標(biāo)簽，劃分興趣用戶的畫(huà)像，不斷過(guò)濾用戶不喜歡的內(nèi)容、更精準(zhǔn)推送用戶喜歡的內(nèi)容。這一機(jī)制在用戶端形成了“信息繭房”，用戶審美提升、內(nèi)容視野更局限；商家流量成本不斷增加，依賴(lài)自然流量拓展新客的難度越來(lái)越大；內(nèi)容“創(chuàng)意內(nèi)卷”現(xiàn)象凸顯，創(chuàng)新周期不斷縮短，創(chuàng)作者需要快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占用戶注意力。

過(guò)度依賴(lài)投流獲客的品牌成本增加，帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，最終反噬品牌口碑；而投流預(yù)算較低的品牌無(wú)可避免的陷入焦慮，擔(dān)心社媒平臺(tái)低頻次的品牌露出，會(huì)加速用戶流失。近兩年來(lái)，越來(lái)越多品牌投入到自有直播間的建設(shè)，用高頻次的腰尾部KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)代替高成本的頭部KOL內(nèi)容合作，試圖擺脫平臺(tái)和頭部IP帶來(lái)的“流量焦慮”。

l  商家依托視頻號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“信任關(guān)系”是獲客關(guān)鍵

視頻號(hào)的內(nèi)容熱度，更多地依賴(lài)于“熟人互動(dòng)”。在未投放信息流廣告的情況下，短視頻首先在熟人社交圈（朋友圈）獲得第一波流量，而后才能獲得平臺(tái)更高的推流權(quán)重，獲得更多公域展示的機(jī)會(huì)。在微信公域生態(tài)中，被內(nèi)容圈粉的用戶又可以通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、添加企業(yè)微信等方式直接沉淀到品牌運(yùn)營(yíng)或者達(dá)人的私域社群中，在下一次內(nèi)容傳播時(shí)直接觸達(dá)。

基于現(xiàn)實(shí)生活中的熟人關(guān)系或高度信任鏈接的“朋友圈”為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容降低了傳播門(mén)檻，并保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速獲取自然流量實(shí)現(xiàn)多圈層傳播。在此基礎(chǔ)上，視頻號(hào)“內(nèi)容即產(chǎn)品”的商業(yè)邏輯得以成立。

                                                      商家借助視頻號(hào)獲客的場(chǎng)景及流量運(yùn)轉(zhuǎn)

圖表說(shuō)明：月狐研究院整理

三、視頻號(hào)關(guān)鍵能力提升，2024電商發(fā)展提速

一直以來(lái)視頻號(hào)品類(lèi)局限、貨盤(pán)較小、運(yùn)營(yíng)服務(wù)欠缺、電商基礎(chǔ)功能不完善等問(wèn)題為行業(yè)所詬病，大量服務(wù)商和品牌對(duì)平臺(tái)發(fā)展持觀望態(tài)度；2024年，微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部調(diào)整，對(duì)關(guān)鍵能力進(jìn)行提升：

l  組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部資源打通

2024年5月底，微信內(nèi)部將視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并入微信開(kāi)放平臺(tái)，這意味著電商直播與視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容、小程序進(jìn)入同一管理層級(jí)中，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在資源和跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)上具備更多自主調(diào)配空間。

l  銷(xiāo)售下單渠道統(tǒng)一、降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻，以擴(kuò)大貨盤(pán)

8月，微信官方推出“視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店”的公告，降低了新商家入駐的門(mén)檻，支持商家在多場(chǎng)景下帶貨并統(tǒng)一流量轉(zhuǎn)化入口。這一舉措為擴(kuò)大視頻號(hào)的電商品類(lèi)和商家貨盤(pán)，做好了硬件準(zhǔn)備。

圖表說(shuō)明：月狐研究院整理

                                                                 視頻號(hào)發(fā)展節(jié)點(diǎn)及標(biāo)志性IP

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，月狐研究院整理

明星IP及頭部機(jī)構(gòu)加速涌入，刷新直播帶貨的銷(xiāo)售天花板，商品貨盤(pán)增擴(kuò)大、達(dá)人梯隊(duì)更迭較快。2024年618、雙11大促期間，一批品牌商家、中小廠家、原生達(dá)人在視頻號(hào)建立起直播陣地。
618期間視頻號(hào)官方公布的品牌帶貨榜單TOP50中，JNBY、周大生、中國(guó)黃金等高客單品牌排名前列，女裝為主的服裝服飾品牌占比54%。雙11期間，視頻號(hào)官方則取消品牌榜單，以直播間為IP進(jìn)行榜單排名，力推中小商家及平臺(tái)原生達(dá)人。

2024年，“非標(biāo)品”“高品質(zhì)”產(chǎn)品依舊是視頻號(hào)電商GMV貢獻(xiàn)的主力軍：如@羅斯琥珀蜜蠟源頭（工藝品源頭工廠）、@瓦莎路亞羊絨女裝（高品質(zhì)女裝廠家）、@地質(zhì)世家彭璐（珠寶玉石廠家）、@瑪絲菲爾集團(tuán)（高級(jí)時(shí)裝品牌）等，在大促期間銷(xiāo)售爆發(fā)。

此外，2024年頭部帶貨達(dá)人的梯隊(duì)仍在快速更迭：如@普陀山小帥導(dǎo)游、@卡什瑜伽、@凱颯貝姐 等賬號(hào)興起，展現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)容電商的特色——草根的、無(wú)濾鏡的生活方式更容易在視頻號(hào)獲得熱度。

四、小結(jié)

自產(chǎn)品上線以來(lái)，“強(qiáng)產(chǎn)品能力、弱服務(wù)運(yùn)營(yíng)”的發(fā)展模式使得視頻號(hào)商業(yè)化步伐一直較為克制。整體來(lái)看，截至2024年12月底，視頻號(hào)單場(chǎng)直播GMV集中在百萬(wàn)量級(jí)、未出現(xiàn)成交額破億的直播間，直播電商天花板仍在緩慢提升。

另一方面，平臺(tái)電商基建、玩法政策、直播間賬號(hào)梯隊(duì)仍處于快速變化的階段，用戶消費(fèi)習(xí)慣未完全養(yǎng)成，平臺(tái)重心仍在新商家新產(chǎn)品引入和內(nèi)容標(biāo)簽建設(shè)上，貨品供給不足。

然而，區(qū)別于在其他社媒平臺(tái)（抖快紅等）重外部投放、重流量測(cè)算的模式，在微信生態(tài)下，“自有內(nèi)容+私域運(yùn)營(yíng)+自播帶貨”的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式被越來(lái)越多達(dá)人、品牌、廠家接受，視頻號(hào)電商走出自己的路。

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