2024年成為短劇發(fā)展的重要分水嶺：2024上半年，行業(yè)還在為小程序短劇帶來的現(xiàn)象級充值金額而探討付費(fèi)短劇的增量空間；2024下半年，免費(fèi)短劇的內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)式增長。

2025年春節(jié)檔短劇上新數(shù)量創(chuàng)歷史新高、但爆款啞火，電商類、視頻類、社交類平臺圍繞“免費(fèi)短劇”展開流量暗戰(zhàn)。越來越多的行業(yè)聲音推高“免費(fèi)短劇”的商業(yè)價(jià)值，但它為何能夠快速興起？“免費(fèi)短劇”盛行之下，“付費(fèi)短劇”商業(yè)價(jià)值幾何？這一系列問題仍需理性思考。

一、國內(nèi)短劇市場：快速變化的市場環(huán)境

1. 快速增長的用戶規(guī)模

先看國內(nèi)微短劇市場的用戶規(guī)模和分布。第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，較6月增長約8600萬人；微短劇用戶占短視頻用戶的63.7%，占網(wǎng)民整體規(guī)模的59.7%。CSM調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微短劇用戶的渠道選擇中，移動(dòng)端的社媒平臺為首選，電商平臺的短劇內(nèi)容也占據(jù)較高比例。

我國微短劇受眾規(guī)模仍在快速增長期，內(nèi)容滲透各個(gè)年齡層的短視頻用戶，平臺選擇多元化。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，B端與C端市場教育仍在進(jìn)行中

在生產(chǎn)方、需求方、監(jiān)管方三方助推下，國內(nèi)短劇飛速成長起來。廣電統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)微短劇直接相關(guān)的就業(yè)崗位達(dá)到64.7萬個(gè)，崗位覆蓋短劇生產(chǎn)到變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈（從前期策劃、拍攝制作到后期營銷投放），并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)崗位42.8萬個(gè)。同時(shí)，2025年初廣電發(fā)布通知，加快落實(shí)“分級分類審核”制度，根據(jù)題材類型、投資金額、推薦評級進(jìn)行劃分，強(qiáng)化短劇內(nèi)容的審核與管理。同時(shí)，AI短劇、短劇出海為藍(lán)海行業(yè)，仍在吸引新玩家入局。

盤點(diǎn)國內(nèi)短劇的發(fā)展歷程，從野蠻生長過渡到規(guī)范化增長期，僅僅用了6年時(shí)間。2022年，國內(nèi)網(wǎng)民對短劇的認(rèn)知還停留在“土味、LOW”的內(nèi)容特點(diǎn)上，現(xiàn)今短劇這一內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)成為大眾喜聞樂見的“電子榨菜”；用戶從情不自禁的“付費(fèi)看全集”到“找免費(fèi)資源”到“免費(fèi)短劇”僅僅過了一年時(shí)間。

面對短劇內(nèi)容的快速更新迭代，B端與C端對短劇的認(rèn)知仍未穩(wěn)定。

二、2025年免費(fèi)短劇的紅利期正在到來

按照上線渠道劃分，國內(nèi)短劇可劃分為：端原生短劇、小程序短劇、獨(dú)立站短劇三類。

其中，小程序短劇內(nèi)嵌于各大主流內(nèi)容平臺，附著于二創(chuàng)視頻、營銷號視頻的關(guān)聯(lián)鏈接中，單集充值付費(fèi)是發(fā)行方最主要的收益來源，也是衡量“爆款”與否的關(guān)鍵指標(biāo)；但小程序短劇高額流量成本壓縮了利潤空間，發(fā)行方上線大量同質(zhì)化短劇內(nèi)容，通過“押注爆款”來撬動(dòng)生意增長，“爆款比例”“投流ROI”“用戶充值”一度成為從業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)。用戶轉(zhuǎn)化鏈路上，小程序短劇難以脫離平臺沉淀高粘性用戶群體，用戶常常需要多級跳轉(zhuǎn)才能打開。

短劇付費(fèi)模式發(fā)展至2024，兩大數(shù)字引發(fā)短劇發(fā)行方的焦慮：不斷增長的投流成本、充值破億的作品數(shù)量正在減少。據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，2023年短劇投流成本為312億，2024年約為420億元，成本漲幅預(yù)計(jì)達(dá)到35%；點(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁也公開表示，充值破億的短劇作品數(shù)量在2023年可能超過10部，2024年大概不超過5部。

在短劇興起的較早階段，B端客戶（品牌方、廣告主、代理商等）對于短劇投入預(yù)算有限，C端變現(xiàn)成為短劇供給端存活的關(guān)鍵。行至2024，短劇已經(jīng)成為一種成熟的營銷場景和大眾化的消遣方式，小程序短劇及付費(fèi)模式的積弊、B端商業(yè)化的逐漸成熟，助推了免費(fèi)短劇的快速興起。

1. 免費(fèi)短劇興起緩解了營銷投放的壓力，擴(kuò)寬了收益渠道

免費(fèi)短劇供給方通過信息流、貼片、產(chǎn)品植入等方式獲取廣告分成（即IAA模式，In-App Advertising），與此同時(shí)，用戶可以通過觀看廣告的方式賺取“token”（現(xiàn)金紅包、觀看時(shí)長、會(huì)員積分等虛擬貨幣），以此解鎖更多劇集。從付費(fèi)短劇到免費(fèi)短劇，本質(zhì)是短劇供給方的收益來源從C端向B端轉(zhuǎn)移。

相較于用戶付費(fèi)模式，免費(fèi)短劇的用戶門檻更低，對于下沉市場和低消費(fèi)人群來說接受度更高。同時(shí)，較低的營銷成本拉高了短劇分賬的天花板，為內(nèi)容制作帶來更大的利潤空間。

2. 電商平臺發(fā)力“免費(fèi)短劇”，春節(jié)檔爆款缺席、更多品牌主導(dǎo)短劇營銷

今年春節(jié)片單數(shù)量爆發(fā)，電商類平臺（淘寶、拼多多、京東等）及新興短劇陣地（小紅書等）上線大量免費(fèi)短劇，服務(wù)于品牌營銷、平臺促活。據(jù)DataEye統(tǒng)計(jì)，2025年1月13日至2月2日上線的“春節(jié)檔”短劇共計(jì)2566部，僅春節(jié)假期內(nèi)（1月27日-2月2日）上線的就有685部。根據(jù)各大平臺節(jié)前推出的春節(jié)短劇片單來看，約八成短劇為“免費(fèi)”觀看模式。

三、付費(fèi)or免費(fèi)，短劇發(fā)展的差異化生態(tài)位

1. 端原生的免費(fèi)短劇，為傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了新的增長空間

l免費(fèi)短劇+品牌廣告：在一定程度上替代了品牌TVC廣告，加快品效銷合一

以“金領(lǐng)冠”春節(jié)營銷為例，品牌在小紅書、淘寶、抖音多平臺投放定制短劇《百子鬧春》，并在內(nèi)容中直接關(guān)聯(lián)商品信息，帶動(dòng)奶粉銷售；該短劇邀請歌手@張杰 參演，在微博打造熱門話題；用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)抖音用戶參與品牌互動(dòng)任務(wù)；品牌官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月28日，品牌短劇的全網(wǎng)觀看量突破28億。

l免費(fèi)短劇+紅人孵化：從內(nèi)容IP到人的IP孵化

2024年10月，芒果煥新旗下短劇廠牌“風(fēng)芒”，其內(nèi)容分發(fā)集中于小紅書、抖音等社媒平臺。風(fēng)芒短劇不僅做內(nèi)容的IP、也為演員IP賦能——推出演員熱力榜、策劃演員直播活動(dòng)。其短劇內(nèi)容制作精良，且題材更為創(chuàng)新，為孵化紅人提供了優(yōu)質(zhì)土壤。

其合作方的演員IP在社交平臺表現(xiàn)活躍，如@王格格（星鏈無限簽約演員）、@曾輝（聽花島簽約演員）等達(dá)人的抖音主頁均有電商產(chǎn)品在售，演員商業(yè)化路徑以“短劇”為核心，向電商、廣告等方向延伸；在社媒平臺中，其參演短劇開始形成熱門CP話題，帶來大量UGC內(nèi)容。

l免費(fèi)短劇+內(nèi)容電商：強(qiáng)化用戶留存、刺激消費(fèi)的“鉤子產(chǎn)品”

拼多多于去年4月在APP上線獨(dú)立的“短劇”內(nèi)容板塊，授權(quán)短劇內(nèi)容的分發(fā)、UGC自制短劇內(nèi)容構(gòu)成了拼多多短劇的基本盤。其內(nèi)容題材主要為家庭、甜寵、都市、年代、霸總等類型，夸張的人物設(shè)定、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的劇情演繹吸引用戶眼球。

平臺增加現(xiàn)金激勵(lì)，用戶免費(fèi)觀看的同時(shí)，通過瀏覽時(shí)長的增加和滑動(dòng)視頻的行為即可獲取紅包。用戶每觀看3-4集短劇內(nèi)容，會(huì)有1個(gè)產(chǎn)品的短視頻廣告插入。中插廣告循環(huán)播放的形式需要用戶手動(dòng)劃過，但這一互動(dòng)行為又將用戶帶入到下一集短劇內(nèi)容中，在頻繁出現(xiàn)的低價(jià)產(chǎn)品和無止境的短劇內(nèi)容中，增加用戶在拼多多留存的時(shí)長和更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

2. 長視頻平臺中，短劇付費(fèi)仍有發(fā)展空間、以會(huì)員制為主

無論是單集充值還是會(huì)員制，付費(fèi)模式拉高了用戶的內(nèi)容預(yù)期，倒逼制作方卷創(chuàng)意、卷制作、卷題材。2025年，短劇持續(xù)精品化的發(fā)展趨勢，已經(jīng)成為行業(yè)共識。用戶習(xí)慣已經(jīng)常養(yǎng)成，觀看短劇從“小眾獵奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺B(tài)化”內(nèi)容消費(fèi)行為。短劇用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，勢必帶來消費(fèi)需求的分層和內(nèi)容的多元化。

《中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)研顯示，2024年付費(fèi)短劇用戶畫像中，男性的TGI遠(yuǎn)高于女性，35-44歲中青年用戶TGI高達(dá)120，月收入8000元以上或月消費(fèi)5000元以上的用戶也更愿意為短劇付費(fèi)。

目前來看，優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺仍有不少付費(fèi)短劇集在持續(xù)貢獻(xiàn)收入。優(yōu)酷及芒果TV為短劇設(shè)立一級入口，豎屏短劇需充值付費(fèi)且以非獨(dú)家的短劇內(nèi)容分發(fā)為主，橫屏短劇為平臺會(huì)員專享的獨(dú)播內(nèi)容，與長劇集的營銷方式幾乎無差別，兩類內(nèi)容的畫面質(zhì)量、題材創(chuàng)意有明顯區(qū)隔；愛奇藝、騰訊平臺力推免費(fèi)豎屏短劇，在APP中設(shè)置“免費(fèi)短劇”的一級入口，中插廣告是其主要的商業(yè)化方式，付費(fèi)短劇內(nèi)容仍在平臺中存在，但用戶入口較深。

長視頻平臺中，優(yōu)質(zhì)短劇成為平臺生態(tài)的重要組成部分，用戶為短劇付費(fèi)本質(zhì)是為內(nèi)容、為會(huì)員服務(wù)付費(fèi)。在原有的會(huì)員服務(wù)框架下，平臺獨(dú)播的橫屏短劇并不需要用戶單獨(dú)充值，并通過鏈接周邊產(chǎn)品、付費(fèi)番外花絮、植入廣告增加收入渠道。同時(shí)，原有的小程序短劇、各類影視公司改編網(wǎng)文IP生產(chǎn)的豎屏短劇內(nèi)容依然可以在平臺上進(jìn)行分發(fā)，以流量分賬、用戶充值、廣告費(fèi)等方式獲取收益。因此，需要用戶進(jìn)行現(xiàn)金充值才可觀看的短劇內(nèi)容，仍占據(jù)視頻平臺獨(dú)特的生態(tài)位。

四、小結(jié)：短劇商業(yè)模式走向復(fù)合化

目前來看，付費(fèi)短劇在投放上、用戶轉(zhuǎn)化等多維度上存在發(fā)展局限，短劇行業(yè)的上游企業(yè)將更多的注意力從C端轉(zhuǎn)向B端，免費(fèi)短劇的興起成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

但用戶“免費(fèi)觀看”并不代表制作成本的下滑或內(nèi)容質(zhì)量的降低，與之相反，免費(fèi)短劇的興起是行業(yè)探索短劇多元化變現(xiàn)路徑的結(jié)果。此外，在“免費(fèi)觀看”的短劇內(nèi)容持續(xù)增長的行業(yè)態(tài)勢之下，付費(fèi)劇集依然在多平臺保有其獨(dú)特的生態(tài)位。

目前來看，在品牌側(cè)、平臺側(cè)已經(jīng)圍繞短劇形成了更為復(fù)合的商業(yè)模式，在未來這一趨勢將持續(xù)加深。

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