近一年來，短視頻與直播內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其碎片化傳播特征與強(qiáng)互動屬性對傳統(tǒng)視聽平臺形成多維沖擊。以喜馬拉雅為代表的移動音頻行業(yè)首當(dāng)其沖，據(jù)極光月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，頭部音頻平臺2025年Q1移動端季均MAU同比下滑9.6%，用戶增長困境日益凸顯。在此行業(yè)變局下，喜馬拉雅正從"殺時間工具"向"全場景聲音生態(tài)"做轉(zhuǎn)型升級，以技術(shù)驅(qū)動加深用戶與平臺內(nèi)容及商業(yè)的綁定關(guān)系，以此來實(shí)現(xiàn)用戶價值的增長。

一、以喜馬拉雅為首的“移動音頻”行業(yè)正面臨市場擠壓

目前中國移動音頻行業(yè)呈現(xiàn)顯著頭部集中效應(yīng)，喜馬拉雅以78%的MAU占比持續(xù)領(lǐng)跑，形成“一超多強(qiáng)”格局，蜻蜓FM、貓耳FM等第二梯隊?wèi)?yīng)用合計占據(jù)約15%的市場份額。

但受短視頻、直播等娛樂新業(yè)態(tài)沖擊，整體行業(yè)的市場空間面臨結(jié)構(gòu)性擠壓，自2024年下半年起市場滲透率持續(xù)走低，截至2025年Q1，滲透率已降至19%。

二、平臺現(xiàn)狀：喜馬拉雅在紅海競爭中展現(xiàn)出增長韌性

1. 以用戶質(zhì)量對沖規(guī)模收縮

在短視頻等碎片化娛樂平臺全面搶占用戶時長的紅海競爭中，作為行業(yè)頭部的喜馬拉雅也正經(jīng)歷用戶規(guī)模增長放緩的陣痛期，但用戶粘性提升，展現(xiàn)出獨(dú)特的增長韌性。

從2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅移動端季度平均MAU同比下滑9.6%至9,461萬，但核心用戶日均使用時長逆勢增長25%，同時重度用戶（月活躍≥8天）占比突破51.2%的歷史高位，較去年同期提升12.3個百分點(diǎn)。

這標(biāo)志著平臺已構(gòu)建起“用戶質(zhì)量對沖規(guī)模收縮”的增長新范式，也揭示了其背后的戰(zhàn)略調(diào)整方向。

2. 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：新增Z時代人群留存差，銀發(fā)人群是增量機(jī)會點(diǎn)

從用戶畫像上來看，喜馬拉雅保持80、90后核心用戶基本盤（占比55%）的同時，平臺正經(jīng)歷代際遷移的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1新增用戶中90后占比達(dá)42%，但卸載占比也達(dá)38%，暴露出Z時代年輕群體"高增長-高流失"的運(yùn)營困境。此外活躍用戶中46歲及以上的中老年用戶貢獻(xiàn)了18%的占比，作為“有錢有時間”的標(biāo)簽人群代表，銀發(fā)人群也是平臺流量及創(chuàng)收的增量機(jī)會點(diǎn)。

三、戰(zhàn)略重點(diǎn)：從人群規(guī)模爭奪到用戶場景滲透與情緒粘性培育的轉(zhuǎn)型

1. 通過場景化內(nèi)容再造及觸點(diǎn)延伸，將用戶時長與生活場景綁定

任何視覺被侵占的場景都可以是音頻媒介突圍的機(jī)會，對此平臺突破傳統(tǒng)音頻使用場景，針對用戶24小時生活場景圖譜進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)。

以睡眠場景為例，今年第一季度喜馬拉雅攜手慕斯品牌推出「慕思晚安電臺」頻道，打造AI智能哄睡系統(tǒng)，整合腦波共振音頻、動態(tài)ASMR、環(huán)境聲場模擬等技術(shù)，形成覆蓋入睡準(zhǔn)備、淺睡過渡、深度睡眠維持的全周期助眠方案。

這種以場景為錨點(diǎn)的生態(tài)構(gòu)建策略，既滿足用戶對"無侵入式內(nèi)容消費(fèi)"的需求，又為品牌開辟了高關(guān)聯(lián)度的用戶觸達(dá)通道，真正實(shí)現(xiàn)了用戶價值與商業(yè)價值的共振增長。

除了場景化內(nèi)容再造，平臺還在延伸不同場景下的用戶觸點(diǎn)，以通勤場景為例，通過與特斯拉、比亞迪等80余家主流車企構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)音頻聯(lián)盟，喜馬拉雅已完成"手機(jī)端用戶分流-車機(jī)端服務(wù)承接"的價值鏈閉環(huán)，此外還與多家新能源車企攜手上線多部杜比全景聲版爆款I(lǐng)P有聲書，有效承接了通勤場景的需求遷移。目前車機(jī)段日均收聽時長已達(dá)到了65分鐘，為平臺提供了更多的商業(yè)可能。

從用戶使用時段分布數(shù)據(jù)來看，近兩年手機(jī)端用戶使用場景已經(jīng)逐步從自駕通勤向夜間居家時間段轉(zhuǎn)移，用戶行為數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性變化驗(yàn)證了戰(zhàn)略調(diào)整的有效性。

當(dāng)用戶時長從"被動填充"進(jìn)化為"場景剛需"，平臺便獲得了對抗流量衰退的終極武器——通過將通勤、洗澡、睡眠等剛性場景轉(zhuǎn)化為聲音容器，喜馬拉雅正在構(gòu)建比視覺媒介更深層的用戶綁定關(guān)系，也為品牌提供了更好的與用戶建聯(lián)的生態(tài)方式。

2. 捕捉深層需求，用內(nèi)容與用戶情感共振

除了場景綁定外，喜馬拉雅還在逐步完成從"殺時間工具"到"精神療愈站"的轉(zhuǎn)型，以情緒顆粒度為手術(shù)刀，解剖用戶深層需求，以此建立長期綁定關(guān)系。以Z時代為例，目前超9成的該用戶群體存在不同的情緒壓力，細(xì)拆為"職場壓力"、"知識焦慮"、"攢錢困境等等，如何識別這些不同的情緒標(biāo)簽再結(jié)合場景去匹配內(nèi)容，與用戶情感共振是目前平臺運(yùn)營的抓手。

去年喜馬拉雅與蘇菲攜手，精準(zhǔn)捕捉女性用戶關(guān)于"羞恥"的情緒堵點(diǎn)，通過定制化播客內(nèi)容，剖析了羞恥這種情感的來源，探討了女性成長道路上面臨的各種「軟暴力」，呼吁女性捍衛(wèi)自己自由選擇的權(quán)利。最終品牌專輯總曝光達(dá)1.2億+，在獲取目標(biāo)用戶代入感及情感共鳴的同時，也將品牌理念和心智深耕在用戶心中。

當(dāng)每次平臺內(nèi)容與用戶的情緒產(chǎn)生連結(jié)的過程中，都是平臺與用戶更深層的綁定，也是把品牌帶向用戶的機(jī)會點(diǎn)。

3. AI技術(shù)深度植入，共同助力用戶價值提升

另一方面，喜馬拉雅正加速將AI技術(shù)深度植入內(nèi)容生態(tài)的「生產(chǎn)-質(zhì)檢-分發(fā)」全環(huán)節(jié)，借助技術(shù)力量提升用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)優(yōu)化反哺商業(yè)價值。

當(dāng)完成了從人群規(guī)模爭奪到用戶場景滲透與情緒粘性的培育轉(zhuǎn)型，將「場景資產(chǎn)」綁定用戶時間、用「情緒價值」遞進(jìn)用戶關(guān)系，平臺便獲得了在紅海競爭中韌性增長的優(yōu)勢及更高的商業(yè)價值。

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極光月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，極光月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供極光月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。