近一年來，短視頻與直播內容形態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其碎片化傳播特征與強互動屬性對傳統(tǒng)視聽平臺形成多維沖擊。以喜馬拉雅為代表的移動音頻行業(yè)首當其沖，據極光月狐iApp數(shù)據顯示，頭部音頻平臺2025年Q1移動端季均MAU同比下滑9.6%，用戶增長困境日益凸顯。在此行業(yè)變局下，喜馬拉雅正從"殺時間工具"向"全場景聲音生態(tài)"做轉型升級，以技術驅動加深用戶與平臺內容及商業(yè)的綁定關系，以此來實現(xiàn)用戶價值的增長。

一、以喜馬拉雅為首的“移動音頻”行業(yè)正面臨市場擠壓

目前中國移動音頻行業(yè)呈現(xiàn)顯著頭部集中效應，喜馬拉雅以78%的MAU占比持續(xù)領跑，形成“一超多強”格局，蜻蜓FM、貓耳FM等第二梯隊應用合計占據約15%的市場份額。

但受短視頻、直播等娛樂新業(yè)態(tài)沖擊，整體行業(yè)的市場空間面臨結構性擠壓，自2024年下半年起市場滲透率持續(xù)走低，截至2025年Q1，滲透率已降至19%。

二、平臺現(xiàn)狀：喜馬拉雅在紅海競爭中展現(xiàn)出增長韌性

1. 以用戶質量對沖規(guī)模收縮

在短視頻等碎片化娛樂平臺全面搶占用戶時長的紅海競爭中，作為行業(yè)頭部的喜馬拉雅也正經歷用戶規(guī)模增長放緩的陣痛期，但用戶粘性提升，展現(xiàn)出獨特的增長韌性。

從2025年Q1數(shù)據顯示，喜馬拉雅移動端季度平均MAU同比下滑9.6%至9,461萬，但核心用戶日均使用時長逆勢增長25%，同時重度用戶（月活躍≥8天）占比突破51.2%的歷史高位，較去年同期提升12.3個百分點。

這標志著平臺已構建起“用戶質量對沖規(guī)模收縮”的增長新范式，也揭示了其背后的戰(zhàn)略調整方向。

2. 挑戰(zhàn)與機遇并存：新增Z時代人群留存差，銀發(fā)人群是增量機會點

從用戶畫像上來看，喜馬拉雅保持80、90后核心用戶基本盤（占比55%）的同時，平臺正經歷代際遷移的結構性調整。數(shù)據顯示，2025年Q1新增用戶中90后占比達42%，但卸載占比也達38%，暴露出Z時代年輕群體"高增長-高流失"的運營困境。此外活躍用戶中46歲及以上的中老年用戶貢獻了18%的占比，作為“有錢有時間”的標簽人群代表，銀發(fā)人群也是平臺流量及創(chuàng)收的增量機會點。

三、戰(zhàn)略重點：從人群規(guī)模爭奪到用戶場景滲透與情緒粘性培育的轉型

1. 通過場景化內容再造及觸點延伸，將用戶時長與生活場景綁定

任何視覺被侵占的場景都可以是音頻媒介突圍的機會，對此平臺突破傳統(tǒng)音頻使用場景，針對用戶24小時生活場景圖譜進行內容重構。

以睡眠場景為例，今年第一季度喜馬拉雅攜手慕斯品牌推出「慕思晚安電臺」頻道，打造AI智能哄睡系統(tǒng)，整合腦波共振音頻、動態(tài)ASMR、環(huán)境聲場模擬等技術，形成覆蓋入睡準備、淺睡過渡、深度睡眠維持的全周期助眠方案。

這種以場景為錨點的生態(tài)構建策略，既滿足用戶對"無侵入式內容消費"的需求，又為品牌開辟了高關聯(lián)度的用戶觸達通道，真正實現(xiàn)了用戶價值與商業(yè)價值的共振增長。

除了場景化內容再造，平臺還在延伸不同場景下的用戶觸點，以通勤場景為例，通過與特斯拉、比亞迪等80余家主流車企構建車聯(lián)網音頻聯(lián)盟，喜馬拉雅已完成"手機端用戶分流-車機端服務承接"的價值鏈閉環(huán)，此外還與多家新能源車企攜手上線多部杜比全景聲版爆款IP有聲書，有效承接了通勤場景的需求遷移。目前車機段日均收聽時長已達到了65分鐘，為平臺提供了更多的商業(yè)可能。

從用戶使用時段分布數(shù)據來看，近兩年手機端用戶使用場景已經逐步從自駕通勤向夜間居家時間段轉移，用戶行為數(shù)據的結構性變化驗證了戰(zhàn)略調整的有效性。

當用戶時長從"被動填充"進化為"場景剛需"，平臺便獲得了對抗流量衰退的終極武器——通過將通勤、洗澡、睡眠等剛性場景轉化為聲音容器，喜馬拉雅正在構建比視覺媒介更深層的用戶綁定關系，也為品牌提供了更好的與用戶建聯(lián)的生態(tài)方式。

2. 捕捉深層需求，用內容與用戶情感共振

除了場景綁定外，喜馬拉雅還在逐步完成從"殺時間工具"到"精神療愈站"的轉型，以情緒顆粒度為手術刀，解剖用戶深層需求，以此建立長期綁定關系。以Z時代為例，目前超9成的該用戶群體存在不同的情緒壓力，細拆為"職場壓力"、"知識焦慮"、"攢錢困境等等，如何識別這些不同的情緒標簽再結合場景去匹配內容，與用戶情感共振是目前平臺運營的抓手。

去年喜馬拉雅與蘇菲攜手，精準捕捉女性用戶關于"羞恥"的情緒堵點，通過定制化播客內容，剖析了羞恥這種情感的來源，探討了女性成長道路上面臨的各種「軟暴力」，呼吁女性捍衛(wèi)自己自由選擇的權利。最終品牌專輯總曝光達1.2億+，在獲取目標用戶代入感及情感共鳴的同時，也將品牌理念和心智深耕在用戶心中。

當每次平臺內容與用戶的情緒產生連結的過程中，都是平臺與用戶更深層的綁定，也是把品牌帶向用戶的機會點。

3. AI技術深度植入，共同助力用戶價值提升

另一方面，喜馬拉雅正加速將AI技術深度植入內容生態(tài)的「生產-質檢-分發(fā)」全環(huán)節(jié)，借助技術力量提升用戶體驗，體驗優(yōu)化反哺商業(yè)價值。

當完成了從人群規(guī)模爭奪到用戶場景滲透與情緒粘性的培育轉型，將「場景資產」綁定用戶時間、用「情緒價值」遞進用戶關系，平臺便獲得了在紅海競爭中韌性增長的優(yōu)勢及更高的商業(yè)價值。

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