今年隨著喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等高端茶飲品牌紛紛宣布降價，“30+”的茶飲時代似乎成為了過去式。新式茶飲行業(yè)的泡沫要破裂了嗎？本篇文章將聚焦奈雪的茶，對其經(jīng)營狀況進行剖析，分析奈雪降價舉措背后的邏輯，預判其未來的發(fā)展趨勢。

奈雪的茶官宣降價，消費者購買熱情高漲？

3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價，并推出9-19元的“輕松”系列鮮果茶，承諾將每月至少上新一款20元以下產(chǎn)品，隨后“奈雪大幅降價10元”的話題引發(fā)輿論熱議。月狐iAPP（MoonFox iApp）數(shù)據(jù)顯示，就在奈雪官宣降價當天，奈雪點單小程序DAU出現(xiàn)小高峰，達38.2萬，當日用戶活躍度較平日周末還高。奈雪官宣降價的操作，或是激起了部分消費者的購買熱情，但也有可能只是引起了群眾的“圍觀”。那么從長期來看，奈雪的降價策略是否能助攻其在激烈的新式茶飲市場中跑馬圈地，收割更多不同圈層的消費者來實現(xiàn)生意增長？

高端茶飲“降維打擊”，或?qū)⒂袡C會蠶食中端茶飲市場份額

成立于2015年的奈雪的茶，以“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品形式成功打開了高端茶飲市場，并于2021年6月在港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。月狐iBrand（MoonFox iBrand）數(shù)據(jù)顯示，最近一年來，奈雪的茶以50%-60%的增速在持續(xù)鋪開線下門店的布局，截止2022年2月，奈雪的茶在全國范圍的在營門店數(shù)量已達到927家，相較去年同期凈增長354家。

隨著門店規(guī)模的擴張，奈雪的茶線下門店客流量也在快速增長，其全國范圍的月度客流指數(shù)從2021年2月的15.5萬增長至2022年2月的36.5萬，同比增速高達134.8%；更關鍵的是，奈雪的茶店均客流指數(shù)也在同步攀升，截止2022年2月，其店均客流指數(shù)達394，同比增長45.4%；店均客流指數(shù)一定程度上能夠反映品牌整體門店的經(jīng)營效率，說明最近一年奈雪的茶門店的擴張帶來了有效的客流增長，門店運營狀態(tài)相對健康。

但對于奈雪來說，隨著茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈，加之高端茶飲的市場容量有限，若僅維持目前的經(jīng)營效率并不足以實現(xiàn)盈利。3月29日，奈雪的茶發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，其在2021年總收入錄得42.96億元，同比增長40.5%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達1.45億元，而在2020年，其經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1664.3萬元。受到疫情對線下客流的影響，同時擴張門店不可避免帶來投入成本的增長，使得奈雪近年來的業(yè)績由盈轉虧。

全面降價是奈雪嘗試拓展市場的第一步，雖然客單價不可避免會下降，但考慮到奈雪早期借“高端茶飲”標簽切入市場，本身已積累起較高的品牌知名度以及較穩(wěn)固的品牌形象，通過拓寬產(chǎn)品價格帶的動作，奈雪或?qū)⒂袡C會搶奪原本中端茶飲品牌的客群，向更多年輕、消費水平不高的群體滲透，消費者圈層的進一步擴大，為其客流和訂單量的增長帶來較大想象空間。

同時值得注意的是，目前奈雪的茶正在積極拓展PRO門店的規(guī)模，縮減標準門店的數(shù)量。相對標準門店，PRO門店占地面積更小、前期投入成本更低，容易進行復制擴張，除了大型的購物中心，還可以進駐到寫字樓、住宅區(qū)及非核心商圈的場地中，未來可能會成為奈雪的茶主要的門店類型，而奈雪此次的降價策略預計也是為了配合PRO門店的大范圍鋪開，以承載更多“非高收入精英”消費群。此外，奈雪的茶還表示，預計將在2022年前三季度前在門店投入使用自主研發(fā)的自動化制茶設備，旨在降低門店人力成本，降本增效的手段一定程度上有助于提升盈利能力。

向三四線城市“進擊”，下沉市場有望帶來第二增長曲線

從奈雪的茶在各地域的分布情況來看，截止2022年2月，奈雪的線下門店已覆蓋全國88個城市，且主要集中在高線城市，其中一線城市和新一線城市的門店占比已分別占到了近35%，而低線城市的門店占比加起來僅有10%。

對比分析各等級城市的門店運營情況，目前奈雪在門店布局密集的高線城市中擁有較高的店均客流指數(shù)，門店整體運營狀況良好，目前只有188家門店的二線城市也還有較大的市場拓展空間。據(jù)奈雪的茶披露，其“將繼續(xù)堅定落實加密戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的一線、新一線和重點二線城市加大門店密度”，低線城市似乎短期內(nèi)不在其門店擴張的計劃當中。然而面對遼闊的下沉市場，中低端茶飲品牌紛紛下場向低線城市滲透，奈雪的茶還能耐得住多久的“寂寞”？數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶雖然在三線和四線城市的門店布局數(shù)量少，但店均客流指數(shù)相對較高，尤其四線城市目前只有9家在營門店，而店均客流指數(shù)高達512，說明三四線城市具備較高發(fā)展?jié)摿Γm合奈雪的茶進行門店擴張。如今奈雪的茶“自降身價”，推出一系列消費門檻更低的產(chǎn)品，將利于其吸納更多來自低線城市的新客群。待高線城市的市場趨于飽和，奈雪的茶有很大可能會“向下”滲透，下沉市場有望為其帶來第二增長曲線，但關鍵是要看奈雪什么時候“出擊”。

寫在最后

雖然目前奈雪的茶仍承受著較大的盈利壓力，但這波降價策略帶來的增效效果還是值得市場期待。在奈雪官宣降價之后，有部分茶飲愛好者表示“可以實現(xiàn)奶茶自由了”，但也有不少消費者表示“對降價的飲品品質(zhì)和用料存疑”，此前奈雪的茶還頻頻被曝出食品安全等問題。因此，在消費者對食品品控要求愈發(fā)嚴格的大環(huán)境下，奈雪的茶想要通過降價來實現(xiàn)生意增長，前提基礎必然是要保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量不下降，唯有推出真正具備性價比的產(chǎn)品，才有助于提升品牌口碑和顧客的消費黏性。

報告說明

1．數(shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2018年01月-2022年03月。

3．數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經(jīng)授權使用本報告的相關商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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