今年2月，線上健身APP - Keep宣布全面升級線下業(yè)務(wù)，推出Keep優(yōu)選健身館計劃，將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。3月21日，Keep公開表示，今年計劃聯(lián)合100家傳統(tǒng)健身館，將其線上團(tuán)操課業(yè)務(wù)，延伸到傳統(tǒng)健身房。

這不是Keep首次探索線下健身業(yè)務(wù)。四年前， Keep以自營的方式，在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland。作為重要的戰(zhàn)略部署，Keep的初衷是把Keepland做成用戶體驗(yàn)、教練培訓(xùn)的基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶打造家庭以外的城市健身空間。然而僅僅過了一年多，受疫情、成本高昂等因素影響，業(yè)務(wù)線被迫收縮——上海的3家Keepland在2020年結(jié)束運(yùn)營，北京的Keepland自營門店規(guī)模于調(diào)整后穩(wěn)定在9家。即便到了今天，在剛發(fā)布的招股書中，Keepland也暫時被歸入了“其他業(yè)務(wù)”。Keep為何再入健身房？

線上健身運(yùn)動風(fēng)潮盛行，但Keep APP月活增長乏力

整個線上健身運(yùn)動行業(yè)（包含華為運(yùn)動健康A(chǔ)PP、運(yùn)動健康A(chǔ)PP、Keep APP、歡太健康A(chǔ)PP、小米健康A(chǔ)PP等）自2020年疫情以來，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)的MAU增長率均值高達(dá)46.5%，2021年9月，2.6億設(shè)備活躍于線上健身運(yùn)動app，健身運(yùn)動風(fēng)潮在全國掀起。

在行業(yè)高速增長的背景下，Keep APP的月活增長卻不盡人意。在沖刺上市的2021年前三季度，Keep在銷售和營銷上的投入達(dá)到了8.18億元，占同期收入比重達(dá)70.6%，而此前2020年和2019年，同一數(shù)值分別為27.3%和44.6%。盡管在營銷上下重本，但相比 2020 年和2019年，Keep 在 2021 年的月活增速明顯放緩，用戶使用時長呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)，Keep APP的MAU增長率均值在2021年為12.3%，相較2019年的25%與2020年的34.4%，有明顯下降，對比健身運(yùn)動行業(yè)46.5%的MAU增長率均值，存在明顯差距；人均使用時長從2020年的17.8分鐘，縮短為14.4分鐘，比2019年的15.0分鐘還要短一些。

此外，目前抖音、B站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，優(yōu)質(zhì)的健身直播課、錄播課隨處可見，也正在分流Keep的用戶。Keep要守住目前的用戶池，難度將越來越高。

社交不足或?qū)е翶eep APP留存率較低

“自律使我自由”是Keep的品牌口號。自己健身缺少氛圍和監(jiān)督，要靠很強(qiáng)的自律性。如果沒有高粘性的社群相互影響、相互監(jiān)督，個人往往難以長期堅持，導(dǎo)致活躍用戶極易流失。

跑步健身APP – 咕咚，則以運(yùn)動社交提高用戶粘性。戶外運(yùn)動者都樂于分享交流，咕咚通過運(yùn)動圈讓用戶分享動態(tài)來獲取評論和點(diǎn)贊，獲得關(guān)注和粉絲；運(yùn)動團(tuán)則將具有相同目標(biāo)愛好和同城附近的用戶聚集在一起，進(jìn)一步增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交關(guān)系；官方組織的各種線上線下賽事活動更是進(jìn)一步將用戶的線上關(guān)系擴(kuò)展到線下，提高用戶粘性和社區(qū)活躍度。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，咕咚APP的7日活躍留存率接近50%，遠(yuǎn)高于Keep APP的15%。因此，打通線上線下場景，利用線下健身課增強(qiáng)用戶的交互性，或許是Keep增加用戶黏性的路徑。

49元線下團(tuán)操課對Keep APP用戶具有高吸引力

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，Keep APP活躍用戶以25歲以下的女性為主，集中在一線和新一線城市。由于年齡較小的緣故，消費(fèi)水平中等，但不妨礙她們活躍于KTV、電影院、劇場劇院、咖啡廳等娛樂場所, 擁有精彩紛呈的線下生活。

他們與花得起幾千元乃至數(shù)萬元購買健身房會員卡和課程的人群不同，處在健身入門階段，需要教練指導(dǎo)，但對價格敏感。為了迎合用戶的需求，Keep這次不是自營，而是通過為健身房改造音響設(shè)備、輸送團(tuán)操課教練、引入用戶流量等方式與傳統(tǒng)健身房展開合作，以成本更低的方式代運(yùn)營傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操課教室，將全部課程的定價控制在每節(jié)49元。與辦卡模式不同，團(tuán)操課模式競爭力主要在于單價低、靈活、輕量化，對于用戶的誘惑力更大。

與健身房合作即競爭？

表面上看，Keep與其合作門店是“雙贏”的。合作門店不必承擔(dān)團(tuán)操課支出就能輸出團(tuán)操課服務(wù)，盤活了場地；KEEP也低成本獲得了線下健身房資源，解決了投資自建健身房的成本高企、盈利周期漫長的困境。

但與健身房合作即競爭的問題，或許在未來布局更多場館時變得愈發(fā)明顯。首先，線上健身APP與線下健身房的合作，一直以來是合作與競爭并行，即便能供給穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化健身服務(wù)，也不可避免地會稀釋一部分自有品牌力。其次，Keep花重金培養(yǎng)的健身教練是否會在形成口碑后，攜用戶轉(zhuǎn)到其他平臺？這是Keep需要警惕的。此外，對于許多消費(fèi)者來說，團(tuán)操課的低價并不足以持續(xù)吸引其前往，場地的環(huán)境和教練的專業(yè)性同樣重要，這意味著加強(qiáng)場地的管控和教練的培訓(xùn)，給消費(fèi)者更好的實(shí)際體驗(yàn)，將變得更加關(guān)鍵。 

寫在最后

如今，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司從線上走向線下，開始線下實(shí)體門店運(yùn)營。開線下店不難，難就難在開一家不虧損的線下店，Keep這次轉(zhuǎn)變了切入線下健身房的思路，“輕”裝上陣，這一調(diào)整能否讓Keepland 離開“其他業(yè)務(wù)”，成為支撐 Keep 商業(yè)生態(tài)的新支柱，讓我們拭目以待。

報告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2019年01月-2022年02月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于月狐

月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。