在國(guó)內(nèi)連鎖比薩中，除了必勝客、尊寶和樂凱撒，不知道你是否聽過，還有一個(gè)品牌叫達(dá)美樂（Domino’s Pizza）。也許這個(gè)比薩品牌的知名度還不高，但從銷售收入來看，達(dá)美樂事實(shí)上是中國(guó)第三大比薩公司。這位“老三”在中國(guó)內(nèi)地及香港澳門的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司于2022年4月初向港交所遞交了上市招股書，沖擊第一個(gè)比薩IPO，“趕英超美”的野心頗為明顯。

為什么是現(xiàn)在發(fā)起IPO?

2022年開局至今，港交所收到的連鎖餐飲IPO申請(qǐng)絡(luò)繹不絕：既有新中式面館和府撈面、網(wǎng)紅江浙菜綠茶餐廳，也有接地氣的本土快餐楊國(guó)福麻辣燙。然而各大連鎖餐飲的IPO之路并不順?biāo)?，綠茶餐廳在經(jīng)歷了兩次招股書失效后，屢敗屢戰(zhàn)，繼續(xù)提交第三次申請(qǐng)書，其他餐飲企業(yè)也未有一家成功掛牌。

面臨連鎖餐飲扎堆上市引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和資本擁擠，達(dá)美樂依然迎難而上，背后有著存亡問題的考量。疫情防控政策下，餐飲生意無可避免受到影響，客流量迅速減少，現(xiàn)金流也無法獲得充足補(bǔ)給，加上經(jīng)濟(jì)下行的壓力，資本市場(chǎng)成為實(shí)體餐飲募集資金的救命稻草。

根據(jù)招股書顯示，達(dá)美樂在過去三年期間一直處于虧損狀態(tài)，從2019年凈虧損1.82億元一路上升至2021年凈虧損4.71億元，虧損幅度仍在不斷擴(kuò)大。達(dá)美樂此次如果申請(qǐng)公開募股成功，一來可以獲得資金支持繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，二來也有彈藥用于發(fā)揮連鎖餐飲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在擴(kuò)張策略下實(shí)現(xiàn)降本增效。

都是比薩，達(dá)美樂和必勝客、尊寶有何不同？

1.市場(chǎng)份額排名第三，達(dá)美樂餐廳數(shù)量是必勝客的五分之一

根據(jù)2020年的收益計(jì)算，必勝客在整體收益和外送收益均位列第一，市場(chǎng)占比分別為39%和26.8%。達(dá)美樂在整體比薩市場(chǎng)和外送比薩市場(chǎng)均排名第三，整體收益為11億元人民幣，規(guī)模不及必勝客的十分之一，其中外送比薩為達(dá)美樂帶來的收益為8億元，在整體收入中的占比超過7成，是三家頭部連鎖比薩中外送業(yè)務(wù)收入占比最高的一家。

餐廳數(shù)量從另一方面反映企業(yè)的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，根據(jù)招股書，2020年達(dá)美樂國(guó)內(nèi)的餐廳數(shù)量為363家，必勝客和尊寶比薩分別為約2355家和1650家。截至2021年，達(dá)美樂的餐廳數(shù)量上升至468家，而月狐iBrand（MoonFox iBrand）數(shù)據(jù)顯示，必勝客的餐廳數(shù)量上升至2422家，兩者門店擴(kuò)張的同比增速分別為28.9%和2.8%，盡管達(dá)美樂的餐廳數(shù)量不足必勝客的兩成，但擴(kuò)張速度卻大幅拋離必勝客。

2. 跟著必勝客的步伐，達(dá)美樂加速搶占新一線及二線城市年輕人的胃

比薩屬于西餐，連鎖比薩是“洋快餐”的常見品類，一線城市對(duì)外來新鮮事物和外國(guó)餐飲文化接受度較高，是連鎖比薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的落腳點(diǎn)和大本營(yíng)。根據(jù)招股書，達(dá)美樂目前在國(guó)內(nèi)的468家門店共覆蓋了10個(gè)城市，基本選址在一線、新一線城市，以沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的高線城市為主，其中在北京和上海開設(shè)的門店最多，合計(jì)有267家，占國(guó)內(nèi)門店數(shù)量的57.1%。

對(duì)比月狐iBrand（MoonFox iBrand）提供的必勝客門店分布數(shù)據(jù)，必勝客門店數(shù)量最多的前十個(gè)城市與達(dá)美樂大致趨同，但必勝客2422家門店在國(guó)內(nèi)覆蓋的城市數(shù)已達(dá)到293個(gè)；進(jìn)一步觀察必勝客門店的城市等級(jí)分布發(fā)現(xiàn)，必勝客在新一線、二線城市的門店比例最高，分別為29.7%和21.9%，此外必勝客也積極開拓低線城市的下沉市場(chǎng)，有27.5%的餐廳在三線及以下城市開業(yè)經(jīng)營(yíng)。

“老大哥”必勝客的選址擴(kuò)張策略值得“老三”達(dá)美樂參考，達(dá)美樂在未來目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃中也提到，看好新一線、二線城市的增長(zhǎng)潛力，將專注于在這些城市提高門店的密度，推進(jìn)外送及外帶比薩服務(wù)。對(duì)比必勝客和達(dá)美樂app渠道的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂用戶中25歲及以下的比例高于必勝客，而達(dá)美樂用戶35歲及以下的比例合計(jì)為59.6%，用戶構(gòu)成更具有年輕化優(yōu)勢(shì)。隨著90后和00后成為消費(fèi)主力，他們對(duì)比薩有著更高的喜愛度，所以盡管強(qiáng)敵在前，新一線、二線城市的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)還是給予達(dá)美樂足夠的信心，讓達(dá)美樂加速下沉至這類具有比薩消費(fèi)潛力的新成長(zhǎng)型城市。

3. 必勝客堂食外賣預(yù)制菜齊開花，達(dá)美樂尊寶pk外送業(yè)務(wù)

根據(jù)上文比薩市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的收益數(shù)據(jù)顯示，外送業(yè)務(wù)僅占必勝客整體收益的35.3%，遠(yuǎn)低于尊寶和達(dá)美樂外送收益的比例。這反映必勝客并不依賴于比薩外送市場(chǎng)，超過六成的收入合理分布在堂食和預(yù)制菜、牛排禮盒等周邊產(chǎn)品。事實(shí)上，近年來必勝客通過改造簡(jiǎn)約大氣和具有高級(jí)感的就餐環(huán)境、推出方便快煮的預(yù)制菜禮盒等舉措，加快融合新零售趨勢(shì)，力圖貼近Z世代的飲食喜好，留住新生代市場(chǎng)。

尊寶和達(dá)美樂則避其鋒芒，將火力集中在外賣這一細(xì)分市場(chǎng)，兩家的外送收益比例均超過整體收益的七成，因此尊寶將是達(dá)美樂在比薩外送市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。外送業(yè)務(wù)離不開線上訂單渠道的建設(shè)，目前尊寶比薩外賣服務(wù)渠道主要是電話下單、自有小程序和美團(tuán)等外賣平臺(tái)，而達(dá)美樂則擁有自有app、自有小程序和美團(tuán)等外賣平臺(tái)的在線渠道。根據(jù)達(dá)美樂招股書，從2019年到2021年，達(dá)美樂中國(guó)來自自有在線渠道的收入占比從約三分之一增至約二分之一。月狐iAPP（MoonFox iApp）提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，達(dá)美樂app的月活用戶數(shù)量達(dá)到12.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65.1%；2021年8月到9月是app月活用戶規(guī)模的峰值，最高曾達(dá)到16.2萬(wàn)。

正如達(dá)美樂一貫以來的承諾——“30分鐘保證送到比薩餅”，達(dá)美樂想要憑借高效率的配送模式在比薩外送市場(chǎng)中分得更大的蛋糕，還需要在服務(wù)質(zhì)量方面持續(xù)精進(jìn)，這既包括配送環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)和運(yùn)力調(diào)度，也包括供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)全過程的技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化提速。達(dá)美樂自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，未來也規(guī)劃加強(qiáng)科技方面的投入，擴(kuò)大品牌線上線下的市場(chǎng)占有量。

若能成功IPO，達(dá)美樂將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

如若獲得資本市場(chǎng)的支持，達(dá)美樂將進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，通過門店擴(kuò)張擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷降低邊際成本，從而達(dá)到更高的利潤(rùn)水平，最終實(shí)現(xiàn)盈利。然而，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提建立在達(dá)美樂所看好的新一線、二線城市比薩市場(chǎng)存在增量、以及疫情防控政策下外送業(yè)務(wù)依然向好發(fā)展的假設(shè)。在這個(gè)過程中，中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理效率是達(dá)美樂需要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，“老三”達(dá)美樂還面臨著品牌知名度有限的問題，未能廣泛建立消費(fèi)者品牌心智。招股書顯示達(dá)美樂在2021年的廣告及推廣開支占整體收益的7.6%，營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面的投入未算突出。

另外，產(chǎn)品本土化是達(dá)美樂及必勝客等比薩餐飲為融入中國(guó)市場(chǎng)所確立的核心價(jià)值主張之一。將比薩的口味、用料進(jìn)行改良，推出燒鴨比薩、小龍蝦比薩等極具地方特色的品類，能更加符合我國(guó)消費(fèi)者的飲食偏好。未來比薩餐飲企業(yè)仍需加快品類研發(fā)和更新?lián)Q代的速度，以滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

網(wǎng)絡(luò)上有種說法是，達(dá)美樂是瑞幸這些年來一直借鑒學(xué)習(xí)的一家企業(yè)，而瑞幸在經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后，已成功翻盤，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)門店盈利，成為“新中式”咖啡的代表。如今仍在虧損的達(dá)美樂，似乎可以反過來向瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、擴(kuò)張策略方面取經(jīng)，探索變身“比薩界瑞幸”的可能性。

報(bào)告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對(duì)門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對(duì)人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2019年1月-2022年3月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6．版權(quán)聲明

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