近幾個(gè)月來(lái)，“霸總”風(fēng)席卷中老年群體，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，由頭部短劇廠牌聽(tīng)花島制作于今年8月上線的《閃婚老伴是豪門(mén)》累計(jì)播放量已超5.5億，收獲全網(wǎng)短劇高熱度，隨后中老年題材短劇迎來(lái)爆發(fā)期，《閃婚五十歲》、《人到五十，閃婚霸總》、《五十歲保姆嫁豪門(mén)》、《金榜題名之母憑子貴》等一系列以中老年情感生活為核心，融入“霸總”元素的短劇輪番上臺(tái)。

這些短劇的流行也反映出社會(huì)對(duì)于中老年群體情感需求的日益關(guān)注與重視，中老年人對(duì)于情感共鳴和精神滿(mǎn)足的渴望得到了社會(huì)響應(yīng)的同時(shí)，“銀發(fā)市場(chǎng)”的經(jīng)濟(jì)潛力也在這不斷增加的響應(yīng)中逐漸顯現(xiàn)，為中老年人提供了更多樣化的娛樂(lè)選擇和消費(fèi)機(jī)會(huì)。

一、中老年市場(chǎng)重要性凸顯，短劇市場(chǎng)成為撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的突破口

據(jù)民政部和全國(guó)老齡辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)60周歲及以上老年人口數(shù)量持續(xù)上漲，2023年末群體規(guī)模為29697萬(wàn)，占全國(guó)人口比重21.1%，社會(huì)老齡化趨勢(shì)正在加深；另一方面，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，也意味著中老年群體在市場(chǎng)中的地位和話語(yǔ)權(quán)正在不斷上升。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為7萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值6%左右，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至30萬(wàn)億元，占GDP的比重將上升至10%，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.7%。

隨著中老年人消費(fèi)觀念和生活質(zhì)量的提升，他們的需求結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷著顯著的變化：從原先以基本生存需求為主，逐漸轉(zhuǎn)向追求更高層次的發(fā)展型需求，他們?cè)絹?lái)越重視健康、娛樂(lè)、教育和社交等方面，不僅僅滿(mǎn)足于基本的衣食住行，而是開(kāi)始追求更豐富的精神文化生活和個(gè)人興趣的發(fā)展。

這一轉(zhuǎn)變不僅為短劇市場(chǎng)提供了新的受眾群體，也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。短劇市場(chǎng)以其靈活性和針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，快速響應(yīng)中老年人群體的需求變化，提供定制化內(nèi)容，從而成為撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的有力突破口。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)50歲及以上的中老年群體占比為33.3%，對(duì)比2023年底提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)，中老年人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的活躍度不斷上升，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的需求也在不斷增長(zhǎng)，尤其是在娛樂(lè)和文化消費(fèi)方面。短劇市場(chǎng)正是看中這一趨勢(shì)，通過(guò)提供切合中老年人情感觀價(jià)值觀的內(nèi)容，成功吸引這一龐大的用戶(hù)群體。據(jù)月狐iMarketing數(shù)據(jù)，中老年用戶(hù)對(duì)各頭部短劇app均呈現(xiàn)出顯著的使用偏好，其中他們?cè)诿肟吹腡GI為235，在河馬劇場(chǎng)的TGI為157。

在短劇內(nèi)容付費(fèi)方面，公開(kāi)報(bào)道指出，截至10月頭部中老年短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》在平臺(tái)小程序的充值金額約為2300萬(wàn)元，原生端收入約為190萬(wàn)元?？v觀整個(gè)短劇市場(chǎng)，去年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已超370億元，其中45至64歲的用戶(hù)群體在付費(fèi)方面表現(xiàn)得尤為突出，他們的付費(fèi)行為甚至超過(guò)了市場(chǎng)平均水平。其次，短劇市場(chǎng)也積極探索與中老年消費(fèi)習(xí)慣相匹配的商業(yè)模式，如推出適合老年人的會(huì)員服務(wù)、健康產(chǎn)品植入、老年旅游及金融服務(wù)推廣等，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)辟了多元化的盈利渠道。

二、正視中老年群體情感需求， 構(gòu)建積極老齡化消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)于中老年題材短劇的興起，不少聲音認(rèn)為這不過(guò)是又一輪針對(duì)中老年人的“割韭菜”行為。然而，深究背后的社會(huì)現(xiàn)象與文化心理，這不僅僅是商業(yè)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單反映，更是當(dāng)代中老年群體情感需求被長(zhǎng)期忽視后的自然反彈?！鞍钥偂?、“粉紅泡泡”等浪漫元素，長(zhǎng)久以來(lái)被視為年輕人的專(zhuān)屬領(lǐng)地，但這一觀念正被逐漸打破。對(duì)于當(dāng)代中老年群體來(lái)說(shuō)，這些看似“年輕態(tài)”的情感表達(dá)方式，實(shí)則是他們內(nèi)心深處對(duì)美好情感生活的向往與追求。子女長(zhǎng)大成人、家庭責(zé)任減輕等因素讓他們有更多時(shí)間和精力追求個(gè)人興趣愛(ài)好和實(shí)現(xiàn)情感寄托，而中老年題材短劇的出現(xiàn)，也恰好填補(bǔ)他們?cè)谇楦斜磉_(dá)與情感交流方面的空白。

除了短劇市場(chǎng)以外，中老年群體的情感需求還體現(xiàn)在其他多個(gè)方面。從月狐iMarketing的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用偏好上可以窺見(jiàn)，中老年用戶(hù)對(duì)于醫(yī)藥電商、財(cái)經(jīng)新聞、婚戀交友等行業(yè)的偏好日益明顯，這些行業(yè)不僅滿(mǎn)足了他們的物質(zhì)需求，更在一定程度上滿(mǎn)足了他們對(duì)健康、財(cái)富和情感生活的關(guān)注與追求。值得關(guān)注的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)在中老年群體中的偏好度達(dá)139，結(jié)合當(dāng)下中老年“霸總”的熱度，中老年群體在情感表達(dá)與追求上正展現(xiàn)出一定的活力與多樣性，越來(lái)越勇于嘗試和接受新的情感載體。

從產(chǎn)業(yè)以及民生角度來(lái)看，短劇產(chǎn)業(yè)乃至情感婚戀產(chǎn)業(yè)的興起都是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)活躍的標(biāo)志。今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》指出豐富老年文體服務(wù)，發(fā)展面向老年人的文學(xué)、廣播、影視、音樂(lè)、短視頻等內(nèi)容行業(yè)。當(dāng)前我國(guó)正積極探索并實(shí)踐一條以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動(dòng)，全面提升老年人生活質(zhì)量的新路徑。通過(guò)多元文化產(chǎn)品供給，不僅有效激發(fā)老年市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，還能增進(jìn)老年人社會(huì)參與感和幸福感，構(gòu)建和諧包容的老齡化社會(huì)環(huán)境。

而對(duì)于中老年消費(fèi)市場(chǎng)的供給方而言，針對(duì)群體不斷覺(jué)醒的情感和娛樂(lè)需求，如何把握短劇這個(gè)窗口、圍繞短劇市場(chǎng)構(gòu)筑更深更廣的商業(yè)生態(tài)圈仍是短期內(nèi)一大重要命題。

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