近幾個月來，“霸總”風(fēng)席卷中老年群體，據(jù)公開報道，由頭部短劇廠牌聽花島制作于今年8月上線的《閃婚老伴是豪門》累計播放量已超5.5億，收獲全網(wǎng)短劇高熱度，隨后中老年題材短劇迎來爆發(fā)期，《閃婚五十歲》、《人到五十，閃婚霸總》、《五十歲保姆嫁豪門》、《金榜題名之母憑子貴》等一系列以中老年情感生活為核心，融入“霸總”元素的短劇輪番上臺。

這些短劇的流行也反映出社會對于中老年群體情感需求的日益關(guān)注與重視，中老年人對于情感共鳴和精神滿足的渴望得到了社會響應(yīng)的同時，“銀發(fā)市場”的經(jīng)濟潛力也在這不斷增加的響應(yīng)中逐漸顯現(xiàn)，為中老年人提供了更多樣化的娛樂選擇和消費機會。

一、中老年市場重要性凸顯，短劇市場成為撬動萬億級市場的突破口

據(jù)民政部和全國老齡辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國60周歲及以上老年人口數(shù)量持續(xù)上漲，2023年末群體規(guī)模為29697萬，占全國人口比重21.1%，社會老齡化趨勢正在加深；另一方面，對于消費市場而言，也意味著中老年群體在市場中的地位和話語權(quán)正在不斷上升。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，我國當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模約為7萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值6%左右，預(yù)計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟的市場規(guī)模有望增長至30萬億元，占GDP的比重將上升至10%，年復(fù)合增長率將達(dá)到15.7%。

隨著中老年人消費觀念和生活質(zhì)量的提升，他們的需求結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷著顯著的變化：從原先以基本生存需求為主，逐漸轉(zhuǎn)向追求更高層次的發(fā)展型需求，他們越來越重視健康、娛樂、教育和社交等方面，不僅僅滿足于基本的衣食住行，而是開始追求更豐富的精神文化生活和個人興趣的發(fā)展。

這一轉(zhuǎn)變不僅為短劇市場提供了新的受眾群體，也為銀發(fā)經(jīng)濟帶來新增長點。短劇市場以其靈活性和針對性強的特點，快速響應(yīng)中老年人群體的需求變化，提供定制化內(nèi)容，從而成為撬動銀發(fā)經(jīng)濟萬億級市場的有力突破口。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)50歲及以上的中老年群體占比為33.3%，對比2023年底提升了0.8個百分點，中老年人群在移動互聯(lián)網(wǎng)中的活躍度不斷上升，他們對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的需求也在不斷增長，尤其是在娛樂和文化消費方面。短劇市場正是看中這一趨勢，通過提供切合中老年人情感觀價值觀的內(nèi)容，成功吸引這一龐大的用戶群體。據(jù)月狐iMarketing數(shù)據(jù)，中老年用戶對各頭部短劇app均呈現(xiàn)出顯著的使用偏好，其中他們在秒看的TGI為235，在河馬劇場的TGI為157。

在短劇內(nèi)容付費方面，公開報道指出，截至10月頭部中老年短劇《閃婚老伴是豪門》在平臺小程序的充值金額約為2300萬元，原生端收入約為190萬元?？v觀整個短劇市場，去年我國微短劇市場規(guī)模已超370億元，其中45至64歲的用戶群體在付費方面表現(xiàn)得尤為突出，他們的付費行為甚至超過了市場平均水平。其次，短劇市場也積極探索與中老年消費習(xí)慣相匹配的商業(yè)模式，如推出適合老年人的會員服務(wù)、健康產(chǎn)品植入、老年旅游及金融服務(wù)推廣等，為銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展開辟了多元化的盈利渠道。

二、正視中老年群體情感需求， 構(gòu)建積極老齡化消費市場

對于中老年題材短劇的興起，不少聲音認(rèn)為這不過是又一輪針對中老年人的“割韭菜”行為。然而，深究背后的社會現(xiàn)象與文化心理，這不僅僅是商業(yè)趨勢的簡單反映，更是當(dāng)代中老年群體情感需求被長期忽視后的自然反彈?！鞍钥偂?、“粉紅泡泡”等浪漫元素，長久以來被視為年輕人的專屬領(lǐng)地，但這一觀念正被逐漸打破。對于當(dāng)代中老年群體來說，這些看似“年輕態(tài)”的情感表達(dá)方式，實則是他們內(nèi)心深處對美好情感生活的向往與追求。子女長大成人、家庭責(zé)任減輕等因素讓他們有更多時間和精力追求個人興趣愛好和實現(xiàn)情感寄托，而中老年題材短劇的出現(xiàn)，也恰好填補他們在情感表達(dá)與情感交流方面的空白。

除了短劇市場以外，中老年群體的情感需求還體現(xiàn)在其他多個方面。從月狐iMarketing的移動互聯(lián)網(wǎng)使用偏好上可以窺見，中老年用戶對于醫(yī)藥電商、財經(jīng)新聞、婚戀交友等行業(yè)的偏好日益明顯，這些行業(yè)不僅滿足了他們的物質(zhì)需求，更在一定程度上滿足了他們對健康、財富和情感生活的關(guān)注與追求。值得關(guān)注的是，移動互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)在中老年群體中的偏好度達(dá)139，結(jié)合當(dāng)下中老年“霸總”的熱度，中老年群體在情感表達(dá)與追求上正展現(xiàn)出一定的活力與多樣性，越來越勇于嘗試和接受新的情感載體。

從產(chǎn)業(yè)以及民生角度來看，短劇產(chǎn)業(yè)乃至情感婚戀產(chǎn)業(yè)的興起都是銀發(fā)經(jīng)濟活躍的標(biāo)志。今年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進(jìn)老年人福祉的意見》，《意見》指出豐富老年文體服務(wù)，發(fā)展面向老年人的文學(xué)、廣播、影視、音樂、短視頻等內(nèi)容行業(yè)。當(dāng)前我國正積極探索并實踐一條以銀發(fā)經(jīng)濟為驅(qū)動，全面提升老年人生活質(zhì)量的新路徑。通過多元文化產(chǎn)品供給，不僅有效激發(fā)老年市場的消費潛力，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，還能增進(jìn)老年人社會參與感和幸福感，構(gòu)建和諧包容的老齡化社會環(huán)境。

而對于中老年消費市場的供給方而言，針對群體不斷覺醒的情感和娛樂需求，如何把握短劇這個窗口、圍繞短劇市場構(gòu)筑更深更廣的商業(yè)生態(tài)圈仍是短期內(nèi)一大重要命題。

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