央視春晚的合作平臺(tái)從“獨(dú)家”走向“多家”，春晚營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)已然轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，社媒平臺(tái)在其中扮演的角色越來(lái)越重要。2025多個(gè)平臺(tái)聚焦央視春晚花式整活，晚會(huì)直播不再是營(yíng)銷的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)大廠搶占流量的方式發(fā)生了哪些變化？折射出平臺(tái)哪些發(fā)展趨勢(shì)？

一、春晚營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的十年歷程，從電視獨(dú)舞走向平臺(tái)狂歡

2015年起央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)大廠開啟緊密合作，春晚營(yíng)銷策略從“電視直播+跨屏紅包”逐步走向“多屏直播+多平臺(tái)互動(dòng)”，平臺(tái)方在春晚期間的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

l  2015-2022年，春晚跨屏互動(dòng)成為平臺(tái)引流促活的一大利器。在這一階段，交易場(chǎng)景下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是央視春晚最主要贊助方，帶來(lái)跨屏互動(dòng)玩法。用戶一邊觀看電視晚會(huì)直播、一邊在移動(dòng)端參與互動(dòng)，搖一搖紅包、集五福、口令紅包等交互形式成為春晚營(yíng)銷的時(shí)代烙印。

l  2023年成為春晚營(yíng)銷史上的分水嶺，無(wú)獨(dú)家合作平臺(tái)提供跨屏抽獎(jiǎng)的紅包福利，但多個(gè)短視頻平臺(tái)獲得春晚直播的轉(zhuǎn)播權(quán)，用戶在移動(dòng)端觀看春晚直播的行為習(xí)慣加速形成，為平臺(tái)加碼春晚營(yíng)銷提供了便利，這一態(tài)勢(shì)延續(xù)至2025年春晚。

l  2024年以來(lái)，央視春晚合作平臺(tái)多元化，電商平臺(tái)以外，社媒類平臺(tái)的存在感不斷增強(qiáng)。2025蛇年春晚，多個(gè)社媒平臺(tái)搶奪春晚流量。央視與三大互聯(lián)網(wǎng)廠牌（阿里巴巴、嗶哩嗶哩、小紅書）建立起差異化合作，打破了獎(jiǎng)金贊助和晚會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的傳統(tǒng)模式，平臺(tái)更多地在創(chuàng)意策劃與AI技術(shù)上為春晚賦能，搶占用戶心智的“花活”不斷。

2015-2023央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)

2024-2025央視春晚的獨(dú)家合作平臺(tái)

二、2025平臺(tái)春晚營(yíng)銷策略分化，“生態(tài)之戰(zhàn)”重于“流量之爭(zhēng)”

央視新聞客戶端公開數(shù)據(jù)，截至1月29日春晚直播結(jié)束，全網(wǎng)相關(guān)熱搜共計(jì)1136個(gè)，57個(gè)話題登上熱榜榜首。央視春晚的移動(dòng)端受眾達(dá)到3.72億人，較去年增長(zhǎng)52.46%；“豎屏看春晚”直播用戶人數(shù)達(dá)到3億人，較去年提升16.73%。此外，2025年首次推出的無(wú)障礙轉(zhuǎn)播及報(bào)道全媒體觸達(dá)5897萬(wàn)人次。

總臺(tái)春晚巨大的流量面前，互聯(lián)網(wǎng)大廠在獎(jiǎng)金贊助、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營(yíng)銷等方面不斷加碼，2025年春晚的平臺(tái)“獨(dú)家合作”也出現(xiàn)差異化定位?！扒笤隽俊币呀?jīng)不是平臺(tái)春晚營(yíng)銷的主要目的，展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、生態(tài)價(jià)值，從而搶占用戶及客戶心智更為關(guān)鍵。

l  阿里巴巴重返春晚舞臺(tái)：展現(xiàn)科技力，獲取用戶情感共鳴

時(shí)隔六年，阿里巴巴再度合作春晚，阿里云為春晚提供AI技術(shù)支撐，云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持全球華人云上看春晚，通義大模型技術(shù)支持春晚創(chuàng)新視聽效果。

而另一方面，淘寶平臺(tái)則緊緊抓住春節(jié)期間的消費(fèi)者情緒，強(qiáng)化情感共鳴和社交互動(dòng)：淘寶推出“云參演證”及“許愿”活動(dòng)，本質(zhì)是借助AI技術(shù)和UGC內(nèi)容征集，讓用戶心愿和AI形象在春晚節(jié)目中露出，強(qiáng)化參與感。

l  B站首播春晚：抓住年輕人心智、構(gòu)建更深度的影響力

2025年，B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)。總臺(tái)春晚開播前，平臺(tái)推出長(zhǎng)達(dá)七天的特別直播活動(dòng)“春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)”，多位明星、演員、知名UP主連線直播，嘉賓互動(dòng)、主持人口播中，為多家品牌植入提供了多種場(chǎng)景。晚會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)，B站增加了彈幕及答題抽取紅包的互動(dòng)環(huán)節(jié)，題目設(shè)置融入熱門網(wǎng)梗、節(jié)目元素，趣味性拉滿。

值得關(guān)注的是，OneRepublic作為第一支登上中國(guó)春晚的美國(guó)樂(lè)隊(duì)，從2024年B站跨晚舞臺(tái)走到2025總臺(tái)春晚的武漢分會(huì)場(chǎng)，其官方賬號(hào)入駐B站多年、是知名的高產(chǎn)UP主。春晚借助B站強(qiáng)化新生代人群中影響力的同時(shí)，平臺(tái)也借春晚放大其生態(tài)價(jià)值。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，B站于1月22日上線過(guò)往42年總臺(tái)春晚全部?jī)?nèi)容之后，日活用戶規(guī)模持續(xù)攀升，截至2月4日，B站在視頻直播領(lǐng)域的行業(yè)滲透率較2024年上升9個(gè)百分點(diǎn)。

l  小紅書二搭春晚后臺(tái)：社交屬性不減，強(qiáng)化內(nèi)容電商提高用戶粘性

在春晚播出前，平臺(tái)以總臺(tái)春晚為核心，策劃“一年一度春節(jié)廟會(huì)”。移動(dòng)端APP首頁(yè)上線“廟會(huì)”一級(jí)入口，小紅書將春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷與直播電商緊密結(jié)合，“逛廟會(huì)”隨機(jī)掉落禮盒、集貼紙抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法激勵(lì)用戶參與內(nèi)容分享、直播間消費(fèi)等?！皬R會(huì)”串聯(lián)100多場(chǎng)主題直播：看春晚、又見愛人、見笑啦2024、繁花來(lái)了、春節(jié)電影、call明星、刷短劇、逛集市等。

平臺(tái)內(nèi)容IP《大家的春晚》延續(xù)“陪伴式直播”的呈現(xiàn)形式，持續(xù)7小時(shí)在春晚后臺(tái)采訪表演嘉賓及主持人，同時(shí)在直播間關(guān)聯(lián)同款產(chǎn)品鏈接。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，截至1月29日凌晨，平臺(tái)“春晚”相關(guān)內(nèi)容總互動(dòng)量達(dá)到14億，《大家的春晚》直播間觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2025年1月小紅書活躍用戶的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)為57分鐘，2025春節(jié)假期（1月28日-2月4日）活躍用戶的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到58分鐘，較2024年春節(jié)假期的水平提升6個(gè)百分點(diǎn)。

l  微信“送禮物”節(jié)前爆火，抖音低調(diào)參與春晚營(yíng)銷

微信視頻號(hào)與抖音仍是2025總臺(tái)春晚的轉(zhuǎn)播方，用戶在平臺(tái)觀看直播時(shí)也可參與搶紅包活動(dòng)。但平臺(tái)營(yíng)銷較往年更為低調(diào)。

微信推出的“送禮物”產(chǎn)品功能在節(jié)前獲得大量商家關(guān)注，京東、淘寶、抖音商城、美團(tuán)等平臺(tái)紛紛更新或上線同款功能，助推這一“社交電商”購(gòu)物形式在春節(jié)期間爆火。但面對(duì)其他電商平臺(tái)的貨盤優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)，微信生態(tài)下“送禮物”差異化的競(jìng)爭(zhēng)力仍不夠明確。

抖音作為春晚合作的“老熟人”，在2025年失去“獨(dú)家合作”的頭銜，但抖音用戶依然可以在平臺(tái)上觀看春晚直播，抖音電商也在春節(jié)期間推出了一系列商品促銷活動(dòng)。這一現(xiàn)象也暗含了平臺(tái)現(xiàn)階段的發(fā)展策略，即保有現(xiàn)有用戶體量、沉淀更多付費(fèi)用戶，比謀求增量更為重要。

三、小結(jié)

2025春晚是“春節(jié)”申遺成功后第一個(gè)“非遺版”春晚，且技術(shù)的迭代讓總臺(tái)春晚在全球范圍內(nèi)影響力擴(kuò)大，電商平臺(tái)贊助以外，多個(gè)社交類、內(nèi)容類平臺(tái)瞄準(zhǔn)春晚流量。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春晚營(yíng)銷既有差異又有協(xié)同，比起紅包抽獎(jiǎng)帶來(lái)的流量競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)更加聚焦于獨(dú)特生態(tài)價(jià)值的展示，以春晚為核心延伸出新內(nèi)容、新互動(dòng)、新技術(shù)占據(jù)用戶心智。

2025春節(jié)接近尾聲，各大平臺(tái)從春晚轉(zhuǎn)播到原創(chuàng)內(nèi)容策劃，從場(chǎng)景植入到同款帶貨，從差異化合作模式到營(yíng)銷協(xié)同……互聯(lián)網(wǎng)大廠不僅是在爭(zhēng)奪春晚的“潑天流量”，更是在春晚舞臺(tái)押注未來(lái)發(fā)展的更多可能性。

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