央視春晚的合作平臺從“獨家”走向“多家”，春晚營銷的戰(zhàn)場已然轉(zhuǎn)移到了移動端，社媒平臺在其中扮演的角色越來越重要。2025多個平臺聚焦央視春晚花式整活，晚會直播不再是營銷的“第一現(xiàn)場”，互聯(lián)網(wǎng)大廠搶占流量的方式發(fā)生了哪些變化？折射出平臺哪些發(fā)展趨勢？

一、春晚營銷與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的十年歷程，從電視獨舞走向平臺狂歡

2015年起央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)大廠開啟緊密合作，春晚營銷策略從“電視直播+跨屏紅包”逐步走向“多屏直播+多平臺互動”，平臺方在春晚期間的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

l  2015-2022年，春晚跨屏互動成為平臺引流促活的一大利器。在這一階段，交易場景下的互聯(lián)網(wǎng)平臺是央視春晚最主要贊助方，帶來跨屏互動玩法。用戶一邊觀看電視晚會直播、一邊在移動端參與互動，搖一搖紅包、集五福、口令紅包等交互形式成為春晚營銷的時代烙印。

l  2023年成為春晚營銷史上的分水嶺，無獨家合作平臺提供跨屏抽獎的紅包福利，但多個短視頻平臺獲得春晚直播的轉(zhuǎn)播權(quán)，用戶在移動端觀看春晚直播的行為習(xí)慣加速形成，為平臺加碼春晚營銷提供了便利，這一態(tài)勢延續(xù)至2025年春晚。

l  2024年以來，央視春晚合作平臺多元化，電商平臺以外，社媒類平臺的存在感不斷增強。2025蛇年春晚，多個社媒平臺搶奪春晚流量。央視與三大互聯(lián)網(wǎng)廠牌（阿里巴巴、嗶哩嗶哩、小紅書）建立起差異化合作，打破了獎金贊助和晚會轉(zhuǎn)播權(quán)的傳統(tǒng)模式，平臺更多地在創(chuàng)意策劃與AI技術(shù)上為春晚賦能，搶占用戶心智的“花活”不斷。

2015-2023央視春晚獨家互動合作平臺

2024-2025央視春晚的獨家合作平臺

二、2025平臺春晚營銷策略分化，“生態(tài)之戰(zhàn)”重于“流量之爭”

央視新聞客戶端公開數(shù)據(jù)，截至1月29日春晚直播結(jié)束，全網(wǎng)相關(guān)熱搜共計1136個，57個話題登上熱榜榜首。央視春晚的移動端受眾達到3.72億人，較去年增長52.46%；“豎屏看春晚”直播用戶人數(shù)達到3億人，較去年提升16.73%。此外，2025年首次推出的無障礙轉(zhuǎn)播及報道全媒體觸達5897萬人次。

總臺春晚巨大的流量面前，互聯(lián)網(wǎng)大廠在獎金贊助、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營銷等方面不斷加碼，2025年春晚的平臺“獨家合作”也出現(xiàn)差異化定位?！扒笤隽俊币呀?jīng)不是平臺春晚營銷的主要目的，展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、生態(tài)價值，從而搶占用戶及客戶心智更為關(guān)鍵。

l  阿里巴巴重返春晚舞臺：展現(xiàn)科技力，獲取用戶情感共鳴

時隔六年，阿里巴巴再度合作春晚，阿里云為春晚提供AI技術(shù)支撐，云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持全球華人云上看春晚，通義大模型技術(shù)支持春晚創(chuàng)新視聽效果。

而另一方面，淘寶平臺則緊緊抓住春節(jié)期間的消費者情緒，強化情感共鳴和社交互動：淘寶推出“云參演證”及“許愿”活動，本質(zhì)是借助AI技術(shù)和UGC內(nèi)容征集，讓用戶心愿和AI形象在春晚節(jié)目中露出，強化參與感。

l  B站首播春晚：抓住年輕人心智、構(gòu)建更深度的影響力

2025年，B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)。總臺春晚開播前，平臺推出長達七天的特別直播活動“春節(jié)找樂子大會”，多位明星、演員、知名UP主連線直播，嘉賓互動、主持人口播中，為多家品牌植入提供了多種場景。晚會直播現(xiàn)場，B站增加了彈幕及答題抽取紅包的互動環(huán)節(jié)，題目設(shè)置融入熱門網(wǎng)梗、節(jié)目元素，趣味性拉滿。

值得關(guān)注的是，OneRepublic作為第一支登上中國春晚的美國樂隊，從2024年B站跨晚舞臺走到2025總臺春晚的武漢分會場，其官方賬號入駐B站多年、是知名的高產(chǎn)UP主。春晚借助B站強化新生代人群中影響力的同時，平臺也借春晚放大其生態(tài)價值。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，B站于1月22日上線過往42年總臺春晚全部內(nèi)容之后，日活用戶規(guī)模持續(xù)攀升，截至2月4日，B站在視頻直播領(lǐng)域的行業(yè)滲透率較2024年上升9個百分點。

l  小紅書二搭春晚后臺：社交屬性不減，強化內(nèi)容電商提高用戶粘性

在春晚播出前，平臺以總臺春晚為核心，策劃“一年一度春節(jié)廟會”。移動端APP首頁上線“廟會”一級入口，小紅書將春節(jié)內(nèi)容營銷與直播電商緊密結(jié)合，“逛廟會”隨機掉落禮盒、集貼紙抽獎等互動玩法激勵用戶參與內(nèi)容分享、直播間消費等?！皬R會”串聯(lián)100多場主題直播：看春晚、又見愛人、見笑啦2024、繁花來了、春節(jié)電影、call明星、刷短劇、逛集市等。

平臺內(nèi)容IP《大家的春晚》延續(xù)“陪伴式直播”的呈現(xiàn)形式，持續(xù)7小時在春晚后臺采訪表演嘉賓及主持人，同時在直播間關(guān)聯(lián)同款產(chǎn)品鏈接。官方戰(zhàn)報顯示，截至1月29日凌晨，平臺“春晚”相關(guān)內(nèi)容總互動量達到14億，《大家的春晚》直播間觀看人數(shù)超過1200萬。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2025年1月小紅書活躍用戶的單日人均使用時長為57分鐘，2025春節(jié)假期（1月28日-2月4日）活躍用戶的單日人均使用時長則達到58分鐘，較2024年春節(jié)假期的水平提升6個百分點。

l  微信“送禮物”節(jié)前爆火，抖音低調(diào)參與春晚營銷

微信視頻號與抖音仍是2025總臺春晚的轉(zhuǎn)播方，用戶在平臺觀看直播時也可參與搶紅包活動。但平臺營銷較往年更為低調(diào)。

微信推出的“送禮物”產(chǎn)品功能在節(jié)前獲得大量商家關(guān)注，京東、淘寶、抖音商城、美團等平臺紛紛更新或上線同款功能，助推這一“社交電商”購物形式在春節(jié)期間爆火。但面對其他電商平臺的貨盤優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，微信生態(tài)下“送禮物”差異化的競爭力仍不夠明確。

抖音作為春晚合作的“老熟人”，在2025年失去“獨家合作”的頭銜，但抖音用戶依然可以在平臺上觀看春晚直播，抖音電商也在春節(jié)期間推出了一系列商品促銷活動。這一現(xiàn)象也暗含了平臺現(xiàn)階段的發(fā)展策略，即保有現(xiàn)有用戶體量、沉淀更多付費用戶，比謀求增量更為重要。

三、小結(jié)

2025春晚是“春節(jié)”申遺成功后第一個“非遺版”春晚，且技術(shù)的迭代讓總臺春晚在全球范圍內(nèi)影響力擴大，電商平臺贊助以外，多個社交類、內(nèi)容類平臺瞄準春晚流量。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春晚營銷既有差異又有協(xié)同，比起紅包抽獎帶來的流量競爭，各大平臺更加聚焦于獨特生態(tài)價值的展示，以春晚為核心延伸出新內(nèi)容、新互動、新技術(shù)占據(jù)用戶心智。

2025春節(jié)接近尾聲，各大平臺從春晚轉(zhuǎn)播到原創(chuàng)內(nèi)容策劃，從場景植入到同款帶貨，從差異化合作模式到營銷協(xié)同……互聯(lián)網(wǎng)大廠不僅是在爭奪春晚的“潑天流量”，更是在春晚舞臺押注未來發(fā)展的更多可能性。

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