2024年春節(jié)檔，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧海》席卷票房，據(jù)公開報(bào)道，春節(jié)檔期間，《哪吒2》斬獲48.39億元票房，截至2月17日，票房已經(jīng)突破120億，躋身全球影史票房榜前9位，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)電影在票房史上的最佳成績(jī)。而在票房神話的背后，一場(chǎng)由“谷圈”主導(dǎo)的消費(fèi)狂歡也在同步上演——多款衍生周邊一“吒”難求、二創(chuàng)內(nèi)容刷屏、角色話題霸榜熱搜等。

一、從“觀影”到“養(yǎng)IP”，電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

國(guó)家電影局公開數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)電影總票房總體趨勢(shì)起伏不定，波動(dòng)曲線已脫離十年前的穩(wěn)定上升趨勢(shì)，雖然最艱難的三年已然過(guò)去，但2023年的票房規(guī)模仍未達(dá)2017-2019年的水平，2024年更是出現(xiàn)了22%的票房下跌，對(duì)于國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寒冬期仍在持續(xù)。

而今年春節(jié)檔則給市場(chǎng)注入了一針出乎意料的“猛藥”。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)檔共收入電影票房95.1億元，較2024年春節(jié)檔增長(zhǎng)18.6%，票房規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，其中《哪吒之魔童鬧海》貢獻(xiàn)了超五成的票房，成為絕對(duì)主力。月狐iApp數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，對(duì)比2024年，2025年主流電影購(gòu)票應(yīng)用活躍用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，淘票票app在今年春節(jié)檔期間平均DAU為196.8萬(wàn)，對(duì)比2024年增長(zhǎng)15.2%；并且，今年春節(jié)檔熱度延續(xù)趨勢(shì)明顯，在2024年春節(jié)檔的后一周，主流購(gòu)票應(yīng)用均出現(xiàn)活躍用戶規(guī)模減半的情況，而今年在春節(jié)檔后一周，淘票票僅出現(xiàn)了DAU 19%的下降，同期貓眼DAU下降幅度僅為11%。

在春節(jié)檔影片競(jìng)爭(zhēng)格局方面，這屆春節(jié)檔無(wú)疑為IP化程度最高的一屆。六部上映影片中，五部為IP續(xù)作或經(jīng)典改編，包括《哪吒之魔童鬧?！贰斗馍竦诙浚簯?zhàn)火西岐》《唐探1900》《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》以及武俠IP《射雕英雄傳：俠之大者》，這片單也暗示著當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)變：票房不再是唯一戰(zhàn)場(chǎng)，構(gòu)建“IP生態(tài)”正在成為頭部玩家的新護(hù)城河。

然而IP的“含金量”并非是無(wú)差別兌現(xiàn)：《哪吒之魔童鬧?！返某晒?，不僅依托前作50億元票房積累的觀眾基礎(chǔ)，也是通過(guò)“技術(shù)+文化”的雙重升級(jí)構(gòu)建生態(tài)壁壘：在制作出精良特效和質(zhì)感的同時(shí)，一并推出涵蓋潮玩、手辦、畫冊(cè)、收藏卡牌等多種衍生產(chǎn)品，《哪吒2》官方也在多平臺(tái)上發(fā)起二創(chuàng)活動(dòng)，形成“觀影—消費(fèi)—社交”的全鏈路體驗(yàn)。相較之下，《封神2》雖同為續(xù)作，卻因特效、劇情爭(zhēng)議導(dǎo)致口碑滑坡，二創(chuàng)傳播效應(yīng)也遠(yuǎn)不及前作，從另一方面反映了“IP依賴癥”的失效。

從價(jià)值分化中我們也能看到，IP生態(tài)的構(gòu)建已然不止局限于單一內(nèi)容產(chǎn)出，而是需要同時(shí)覆蓋技術(shù)研發(fā)、衍生開發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)等多維度，例如光線傳媒為《哪吒》規(guī)劃的衍生品矩陣，萬(wàn)達(dá)電影通過(guò)《唐探》系列打造的“探案宇宙”等，都是試圖將觀眾轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期IP消費(fèi)者，以形成可持續(xù)的收益模式。

二、迎合谷圈熱潮，衍生品市場(chǎng)將IP粉絲留存在更廣闊商業(yè)場(chǎng)景中

以《哪吒2》為典型的這種以電影為入口、生態(tài)為延伸的模式，標(biāo)志著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正式邁入“養(yǎng)IP”的時(shí)代。而在“養(yǎng)IP”時(shí)代中，衍生品則承托了很大一部分的商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)能力，這不僅重塑了電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式，更是在“谷圈經(jīng)濟(jì)”的催化作用下，推動(dòng)中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)的地位從“邊緣補(bǔ)充”位置躍升為“核心戰(zhàn)場(chǎng)”，在傳統(tǒng)觀影模式下，衍生品僅是票房收入的補(bǔ)充，只為滿足少部分粉絲的需求，而當(dāng)下，其角色已升級(jí)為“IP生態(tài)的放大器”。

作為谷圈的頭部玩家，泡泡瑪特在1月30日上線了與《哪吒2》聯(lián)名的“天生羈絆”盲盒系列，自上線日開始，伴隨著電影的上映以及電影口碑、社交效應(yīng)的逐漸擴(kuò)圈，泡泡瑪特小程序活躍用戶規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，月狐iApp數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序的DAU在2月7日達(dá)到高峰，為77.0萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超5倍。當(dāng)前，該款聯(lián)名盲盒的發(fā)貨排期已經(jīng)排到了6月30日。

谷圈經(jīng)濟(jì)火熱的本質(zhì)其實(shí)反映的是消費(fèi)需求從功能性向情感性遷移，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)、可交互、可傳播的實(shí)體載體，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)哪吒手辦，他們購(gòu)買的不僅是一個(gè)塑料或樹脂制品，而是對(duì)“我命由我不由天”價(jià)值觀的認(rèn)同，還有對(duì)社群歸屬感的尋求，甚至是對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的精神慰藉。

而對(duì)于泡泡瑪特而言，《哪吒2》帶來(lái)的這一“潑天富貴”也印證著其在IP聯(lián)名道路深耕的正確性，這該賽道中，泡泡瑪特正在通過(guò)廣而精的IP運(yùn)營(yíng)逐漸構(gòu)建起龐大的情感消費(fèi)陣地。

三、小結(jié)：從“觀影”到“養(yǎng)IP”，也是從收割流量到經(jīng)營(yíng)人心的轉(zhuǎn)變

公開報(bào)道中的一些觀點(diǎn)指出，對(duì)于一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)，衍生品市場(chǎng)的收入規(guī)模應(yīng)大于電影票房收入，例如美國(guó)和日本的電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值比可以達(dá)到3∶7。放在當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)看，雖然《哪吒2》衍生品市場(chǎng)規(guī)模仍難以與票房收入相提并論，但或許也為電影產(chǎn)業(yè)和谷圈產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手打造了一個(gè)示例典范。再者，從《哪吒2》帶動(dòng)今年第一波谷圈狂歡中，我們也可以得出一個(gè)推論，在注意力稀缺的時(shí)代，只有將IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的情感連接，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，《哪吒2》電影及其衍生品的成功，不僅是國(guó)產(chǎn)IP崛起的標(biāo)志，也更預(yù)示著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正從流流量堆砌、量爭(zhēng)奪邁向人心經(jīng)營(yíng)的新階段。

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