一、數(shù)據(jù)總覽：春節(jié)申遺成功帶動出游熱情，出游人次及總花費再創(chuàng)新高

作為申遺成功后的首個春節(jié)，蛇年春節(jié)長假加長至8天，結(jié)合“非遺體驗”、“年味民俗”等文旅活動，促進出游熱情及相關(guān)消費需求充分釋放。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布，法定8天春節(jié)假期期間（1月28日至2月4日），全國出游人次和花費均創(chuàng)歷史新高：出游人次達到5.01億，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費以7.0%的同比增速超6770億元，旅游市場迎來“開門紅”。

月狐數(shù)據(jù)顯示，在線旅游平臺DAU均值于假期前一周達到2356.44萬，假期期間小幅上漲0.56%，增至2369.56萬；火車汽車及航空服務(wù)APP使用高峰出現(xiàn)在節(jié)前，假期前一周均值水平分別為2401.76萬、198.91萬。

2025春節(jié)假期期間旅游出行領(lǐng)域表現(xiàn)

在線旅游行業(yè)中，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行、同程旅行App的春節(jié)前一周及春節(jié)假期期間DAU均值都位居行業(yè)前四，通過豐富旅游產(chǎn)品、升級服務(wù)有效承接春節(jié)旅游出行需求。

2025年1月21日-2月4日在線旅游行業(yè)App活躍用戶規(guī)模

二、出游特點：非遺游、年味游、跨境游亮點頻出，文旅消費更加多元

蛇年春節(jié)長假中，用戶旅游出行特點進一步多元、分化，出游主題涵蓋非遺、年味、冰雪、避寒、返鄉(xiāng)等諸多關(guān)鍵詞。其中，非遺相關(guān)目的地及景點項目的熱度與消費齊增；出游方式中自駕形式成為主流，占比高達八成，隨之推動返鄉(xiāng)周邊游、沉浸式深度游、出境自駕游發(fā)展；跨境游“雙向奔赴”，蛇年春節(jié)期間共計1436.6萬出入境人次，較2024年春節(jié)增長6.3%，成為春節(jié)旅游市場一大亮點。

文化游：迎來首個非遺春節(jié)，形成非遺游、年味游等更多旅游主題促消費

蛇年春節(jié)是申遺成功后的首個春節(jié),“非遺”無疑成為最大看點。文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司推動全國策劃開展近7000項非遺傳承實踐和傳播展示活動，重點推進10項“非遺賀新春”系列活動。多家OTA平臺數(shù)據(jù)顯示，非遺相關(guān)項目的熱度及消費在春節(jié)假期實現(xiàn)大幅增長。主打“年味兒”的小城目的地成為返鄉(xiāng)周邊游的重要選擇，帶動部分縣城中高端酒店訂單上漲。

此外，“電影+旅游”的文旅融合形式也隨春節(jié)檔的上映而火熱，如樂陵影視城舉辦2025年“跟著電影去旅游”活動，限時開放《唐探1900》取景地“唐人街主題園區(qū)”，有效帶動山東樂陵文旅景區(qū)景點、商圈接待游客及收入增長，據(jù)公布旅游綜合收入超過9000萬元。

自駕游：春節(jié)期間自駕旅游比重進一步提升，出境自駕游興起

據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，2025年春運期間預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動總量達到約90億人次，其中自駕出行預(yù)計為72億人次，占比高達八成，高速公路車流量單日峰值或創(chuàng)歷史新高。自駕出行方式結(jié)合非遺民俗熱和返鄉(xiāng)潮，更多小眾目的地成為出游選擇，沉浸式旅游帶來更多深度體驗。值得關(guān)注的是，自駕也成為蛇年春節(jié)出境旅游的一大選擇，帶動海外租車包車業(yè)務(wù)發(fā)展。

跨境游：呈“雙向奔赴”特征，非遺春節(jié)及社交平臺熱度帶動入境游高速增長

240小時過境免簽等政策利好延續(xù)，結(jié)合非遺春節(jié)“Chinese New Year”、小紅書平臺國際流量增長等熱點，入境游的熱度快速攀升，成為蛇年春節(jié)旅游市場重要增長引擎。國家移民管理局公布，春節(jié)假期全國邊檢機關(guān)共計保障95.8萬人次外國人員出入境，較去年春節(jié)同期增長22.9%。根據(jù)中國旅游研究院專項調(diào)查，體驗中國文化為主要旅游目的，占來華旅行受訪者的60%以上。

另一方面，出境游需求在春節(jié)長假進一步釋放，中國港澳、美國、法國及東南亞多地成為出游熱門目的地。據(jù)公布，攜程旅行、同程旅行及飛豬旅行平臺春節(jié)期間跨境游訂單均實現(xiàn)顯著同比上漲。

2025春節(jié)假期旅游出行特征

三、行業(yè)趨勢：文旅融合、智慧文旅發(fā)展提速，跨境游業(yè)務(wù)值得重點關(guān)注

1、文旅融合加速深化，OTA平臺賦能旅游目的地強化競爭力

春節(jié)假期非遺游目的地熱度上漲、非遺體驗類消費人次同比增長，反映出文旅融合深度與廣度的顯著提升，以非遺為代表的文化內(nèi)涵不再是旅游的附加元素，而是構(gòu)成了目的地和旅游路線產(chǎn)品的核心吸引力。在文旅加速融合的趨勢之下，OTA平臺將更加深度地參與其中，將文化體驗和內(nèi)涵嵌入旅游產(chǎn)品服務(wù)全鏈路，促進旅游內(nèi)容豐富與場景創(chuàng)新；同時，可進一步發(fā)揮平臺技術(shù)優(yōu)勢與IP化運營能力，提供精準營銷與流量扶持，助力文化特色目的地增強吸引力、提升游客體驗，促進文化價值與商業(yè)價值的融合釋放。

2、OTA平臺加碼包車租車，匹配自駕游出行旺季需求、促業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化

隨自駕租車需求的走高，多OTA平臺在春節(jié)假期中主推包車租車業(yè)務(wù)，例如攜程旅行發(fā)力“多功能包車游”，結(jié)合普遍上漲的家庭游、長途游需求，提升業(yè)務(wù)的功能豐富性和用戶體驗感，實現(xiàn)多地訂單同比增長，其中海外租車訂單同比去年增長42%；飛豬旅行春運期間 租車預(yù)訂量同比增長近40%，且人均租車消費水平及租車天數(shù)提升。

截至目前，攜程旅行、飛豬旅行、同程旅行等頭部OTA平臺的租車包車業(yè)務(wù)已占據(jù)可觀的市場份額，根據(jù)月狐iMarketing數(shù)據(jù)，在線旅游行業(yè)活躍用戶的行業(yè)偏好分布中，租車代駕的TGI高達281，僅次于航空服務(wù)，體現(xiàn)出OTA平臺發(fā)展租車業(yè)務(wù)的廣闊前景。預(yù)計隨租車出游服務(wù)升級、海外租車市場拓展，該業(yè)務(wù)將釋放更多增長潛力。

3、AI、XR、數(shù)字孿生等技術(shù)深入賦能，關(guān)注智慧文旅發(fā)展機遇

蛇年春節(jié)期間，5G、云計算、VR/AR、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新興技術(shù)在文旅景區(qū)和OTA產(chǎn)品服務(wù)中得到更為廣泛的應(yīng)用，如福建博物院XR沉浸式體驗展、岳陽AI文旅互動玩偶、“AI游貴州”旅游AI智能體，智慧文旅發(fā)展再上臺階。

據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，我國智慧旅游經(jīng)濟規(guī)模2024年達12500億元，相關(guān)方向發(fā)展機遇值得重點關(guān)注。OTA平臺可通過加碼AI、XR等技術(shù)，促進在線旅游產(chǎn)品定制化、服務(wù)智能化，實現(xiàn)供需匹配、體驗升級和效率提升：行前基于用戶偏好和需求精準推薦旅游目的地、規(guī)劃行程和消費，滿足個性化出游需求；行中結(jié)合VR/AR技術(shù)帶來沉浸式體驗，以AI能力提供多語言智能導(dǎo)游、實時交互解決用戶問題；行后分析游客畫像及行為大數(shù)據(jù)，為優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和市場需求預(yù)測提供決策輔助。

4、出境游多元化升級、入境游進入深度體驗階段，預(yù)計帶來新增長機遇

2024年至2025年春節(jié)期間，入境游及出境游均保持可觀的發(fā)展勢頭，預(yù)計未來將在政策利好下持續(xù)釋放潛力，相關(guān)業(yè)務(wù)方向值得重點關(guān)注。其中，出境旅游及消費行為呈常態(tài)化、多樣化新特征，更多小眾旅游目的地涌現(xiàn)、消費場景更趨豐富，OTA平臺需進一步豐富產(chǎn)品服務(wù)匹配日益升級的多元化、沉浸式體驗需求；入境游在社交平臺帶動下掀起新熱潮，預(yù)計2025年將進入深度體驗階段，平臺可通過加強供應(yīng)鏈全球化整合、提高產(chǎn)品服務(wù)跨文化適配度、發(fā)力社媒本土化營銷等策略把握增長機遇。

月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準決策。