當(dāng)男性消費(fèi)從“沉默支付”走向“主動表達(dá)”，一場新的商業(yè)戰(zhàn)役已然打響。

一直以來，女性都處于品牌營銷與新消費(fèi)話題的最C位，男性則在眾多節(jié)日大促、社媒營銷場景中顯得較為沉默。然而，我們深入研究后發(fā)現(xiàn)，“他經(jīng)濟(jì)”正悄然崛起，男性在多個領(lǐng)域的消費(fèi)增長勢不可擋。

極光月狐數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)上的男性用戶占比51.4%，與全國最新的人口普查結(jié)果中男性人口比例基本一致。中高消費(fèi)水平的男性用戶比重64.8%，較同等消費(fèi)水平的女性比重高出3.3個百分點(diǎn)，且這一特點(diǎn)在下沉市場中更為顯著：三線及以下城市層級的消費(fèi)者中，男性對于中高消費(fèi)水平的偏好度更高、更舍得花錢。

一、男性“外貌焦慮”不可小覷，男士美妝個護(hù)需求分化

德勤用戶調(diào)研顯示，男士醫(yī)美需求增長強(qiáng)勁，30歲以上的需求者占比約70%，45%調(diào)研用戶計(jì)劃2024年增加醫(yī)美投入，對醫(yī)生專業(yè)度、機(jī)構(gòu)資質(zhì)，及治療前咨詢服務(wù)的重視程度上不亞于女性群體。

在品牌競爭極為激烈的美妝護(hù)膚品賽道中，男性市場仍是一片價值洼地。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，男性對于抗老類、香氛類的需求并不亞于女性，“精致男孩”并非簡單復(fù)刻女性產(chǎn)品需求和使用場景。更多新銳國貨品牌開始關(guān)注差異化的男性護(hù)膚需求，思考男性“變美”需求和決策邏輯。

l魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，淘天平臺上男士身體護(hù)理、男士面部護(hù)理、男士彩妝/香水/美妝工具3個類目下產(chǎn)品銷售額約為26.75億元人民幣；而抖音平臺上，2024年1-10月男士身體護(hù)理、男士美發(fā)護(hù)發(fā)、男士彩妝、男士香水/香膏、男士護(hù)膚5個類目下產(chǎn)品銷售額約為18.60億人民幣，同比增長65.0%。

l國貨品牌“理然”定位“男性專研”，改良個護(hù)產(chǎn)品的香型、并打造更“一站式”的下單組合，以滿足偏愛“多效合一”產(chǎn)品的男性；2024年理然保持50%以上的銷售額增速，線上銷額約4.5億元。

l曾經(jīng)主打女性彩妝品類的“左顏右色”，于2017年開始品牌轉(zhuǎn)型，打造爆品素顏霜成功入局男士賽道，目前，品牌已針對男性“脫發(fā)”“抗老”“祛痘”等功效需求推出多款熱銷品。

二、男性悅己消費(fèi)增多，興趣消費(fèi)開始“去工具化”

男性從“功能性”購物，轉(zhuǎn)向圈層社交、情感滿足等價值感消費(fèi)。垂釣裝備愛好者愿意為碳纖維魚竿支付上萬元，電競玩家熱衷定制機(jī)械鍵盤，健身人群追捧高端蛋白粉，騎行圈動輒上萬元的騎行裝備……這類消費(fèi)的核心驅(qū)動力不再是單純的“剛需”，而是興趣圈層的身份認(rèn)同與精神愉悅的享受。男性興趣消費(fèi)的“去工具化”趨勢日益明顯。

l中國釣魚協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國目前有約2億釣魚愛好者，且男性占比超八成、年齡在35歲以上、收入在中高水平。這些釣魚愛好者對于漁具的品質(zhì)和性能有著較高的要求，動輒花費(fèi)數(shù)千甚至數(shù)萬元購買高端的碳纖維漁具，以提升釣魚的體驗(yàn)和樂趣。

l出于對物質(zhì)生活及精神層面的追求，男士消費(fèi)“三件套”走紅社交媒體，成為圈層社交的標(biāo)識：如“中產(chǎn)三件套”：特斯拉、薩洛蒙、拉夫勞倫；如“中年三件套”：茅臺、釣魚、始祖鳥。這些消費(fèi)符號的誕生，是消費(fèi)者強(qiáng)化自我表達(dá)的集中體現(xiàn)。

三、游戲、影視行業(yè)抓住男性情感需求，引爆新的內(nèi)容消費(fèi)

游戲公司開始從商業(yè)邏輯和內(nèi)容設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，俘獲男性消費(fèi)者的心智。2023年在Steam上線，以男性為核心受眾的互動游戲《完蛋！我被美女包圍了》火爆出圈，銷量達(dá)到190萬份，位列全年銷量榜第二名；用戶只需要看一次電影的錢，就能解鎖12種結(jié)局和上百個分支劇情，體驗(yàn)感和情緒價值直接拉滿。這一現(xiàn)象級游戲的出現(xiàn)，點(diǎn)燃了影視公司及MCN制作熱情，截至2025年3月，累計(jì)上線46部男性互動影游產(chǎn)品。

2024年《黑神話：悟空》這一游戲IP引爆社交媒體后，被品牌營銷視作吸引男性消費(fèi)的“法寶”：瑞幸聯(lián)名光柵卡，40萬份秒售罄；與聯(lián)想拯救者、海信電視、滴滴青桔、努比亞售后機(jī)等十余家品牌聯(lián)名……直到2025年，這一IP的熱度仍在持續(xù)。

短劇行業(yè)，盡管“免費(fèi)”短劇市場規(guī)模已逐漸超過“付費(fèi)”短劇模式，但男性消費(fèi)者過往消費(fèi)力，反映出其對短劇內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。行業(yè)調(diào)研顯示，2024年付費(fèi)短劇用戶畫像中，男性的TGI遠(yuǎn)高于女性，35-44歲中青年用戶TGI高達(dá)120，月收入8000元以上或月消費(fèi)5000元以上的用戶也更愿意為短劇付費(fèi)。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，男性用戶對于多款短劇APP的偏好度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性用戶。

四、面向男性的品牌營銷轉(zhuǎn)變敘事方式，從賣產(chǎn)品到“賣面子”

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2023年數(shù)據(jù)，中國單身人群的規(guī)模在不斷增長，到2024年預(yù)計(jì)達(dá)到3億人群；獨(dú)居青年、一人食、單身經(jīng)濟(jì)等成為影響年輕人消費(fèi)決策的重要因素?？芍涫杖霃募彝ハM(fèi)脫離出來，消費(fèi)者更多地聚焦于個人發(fā)展、個人興趣進(jìn)行決策。因此，無論面向男女消費(fèi)者，品牌營銷的敘事方式都開始轉(zhuǎn)向“自我表達(dá)”。

首先是營銷理念的轉(zhuǎn)變：各大平臺上對于“去性別化”“男性育兒”“男顏經(jīng)濟(jì)”“男性穿搭”等話題的高頻討論正在潛移默化影響年輕男女對于傳統(tǒng)性別標(biāo)簽的理解，品牌對男性價值傳遞的方式正在改變。比如，越來越多香水面向男性用戶的營銷從“體味掩蓋”轉(zhuǎn)向“性格表達(dá)”，男性“氛圍感香測評”視頻中，“木質(zhì)調(diào)代表沉穩(wěn)”“柑橘調(diào)適合約會”等場景化表達(dá)；NEIWAI品牌的男裝產(chǎn)品線以“舒適自由”替代“肌肉硬漢”敘事；男士護(hù)膚品測評開始關(guān)注“抗老”“美白”“保濕”等多重功效；薩洛蒙、始祖鳥等服裝品牌從“專業(yè)戶外定位”轉(zhuǎn)向“中產(chǎn)標(biāo)配”的營銷話題……

其次，面向男性群體的內(nèi)容營銷方式也開始分化，從比拼性價比到增加情緒價值的供給，面向男性消費(fèi)的營銷轉(zhuǎn)型可見一斑。以男裝的直播帶貨為例，曾經(jīng)以整活展現(xiàn)產(chǎn)品性價比為主的男裝直播間紅極一時，中老年男裝模特以各種稀奇古怪的表演出圈；2024年開始，一批以“高端”“銷冠”“高奢”為人設(shè)的腰部主播迅速興起，直播間充斥著成功學(xué)金句、黑絲美女秘書團(tuán)，加上商務(wù)樣板間和美女主播不經(jīng)意間露出的豪車鑰匙和茅臺，為幾十塊單價的男裝消費(fèi)增添了名流精英之感。從巨量算數(shù)平臺上的達(dá)人粉絲畫像來看，這類直播間的受眾以二三線城市的男性為主，占比超50%；31-40歲是消費(fèi)主力占比40%；但這其中也不乏高消費(fèi)用戶，手機(jī)單價在萬元以上的男性用戶對這一類型直播間的偏好度普遍較高（TGI 均大于100）。

現(xiàn)下，商家面向男性消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變思路，從賣產(chǎn)品到賣情緒價值、身份認(rèn)同。在達(dá)人投放、直播帶貨等營銷過程中，商家的情緒價值增多，快速消解男性踏入新消費(fèi)領(lǐng)域的心理門檻。

五、小結(jié)：“他經(jīng)濟(jì)”為行業(yè)發(fā)展帶來的新機(jī)遇，品牌營銷需更新

在社會觀念、市場供給、技術(shù)賦能等多重因素的驅(qū)動下，男性用戶正以更主動的姿態(tài)打開錢包。從數(shù)碼科技、電競潮玩、服裝服飾到美妝個護(hù)等多個消費(fèi)領(lǐng)域，男性用戶展現(xiàn)出較高的決策效率和較強(qiáng)的購買力。同時，男性用戶在各大消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出的需求分層，與品牌面向男士的營銷方式轉(zhuǎn)型相輔相成。男性購物從“簡單粗暴”的功能型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向圈層文化認(rèn)同的情感消費(fèi)、滿足個性化需求的精致消費(fèi)。多元化的消費(fèi)模式為品牌提高了發(fā)展天花板，而男性需求的分層則為品牌營銷敘事帶來了更多場景和空間。比如同質(zhì)化嚴(yán)重的男裝、男性個護(hù)等，而男士醫(yī)美、男性心理咨詢、男性保健品等仍有較大的市場空白。

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