今年三月份的兩會期間，海爾集團CEO周云杰在候場時的表情包引發(fā)了網(wǎng)絡熱議，面對網(wǎng)友對其開設個人賬號的呼聲，他隨后火速開通社媒賬號，在一個月不到的時間內，其抖音粉絲數(shù)量已飆升至百萬量級。從網(wǎng)友熱議到下場寵粉，周云杰的“霸總”IP路線并非個例，越來越多的企業(yè)家以個人IP形式主動入局社交平臺，而從這些霸總們的營業(yè)中不難看出，當前企業(yè)品牌建設正在通過人格化IP連接用戶情感，重構品牌價值傳遞路徑。然而，當流量泡沫褪下時，企業(yè)家IP的終極考驗在于如何沉淀為可持續(xù)的商業(yè)價值。

一、IP敘事：換取年輕消費者文化認同

在符號消費時代，"霸總"人設本質是企業(yè)家與用戶共同創(chuàng)作的商業(yè)劇本。對于當下以年輕人為主導的消費市場來說，權威形象的扁平化改造成為關鍵，年輕用戶不再止于單向的精英崇拜，而是渴望通過情感共鳴和參與感完成對品牌的二次定義。

企業(yè)家們通過社交媒體展示個人形象、企業(yè)形象，實際上是在給社媒觀眾提供一種可交互的人格化商品。例如雷軍的“Are you OK？”梗，最初是被制作成為鬼畜視頻而火速出圈，這其實也是通過解構企業(yè)家自身權威性，來換取年輕群體的文化認同，從而實現(xiàn)在年輕群體當中的心智滲透，助推小米產(chǎn)品、小米生態(tài)的節(jié)節(jié)走高。據(jù)極光月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，對比現(xiàn)下各頭部智能家居平臺，小米旗下的米家app處于獨一檔的領先地位，2025年2月錄得MAU為8014.6萬，今年開年以來，月新增用戶攀升趨勢明顯，2月份新增超1400萬用戶，同比增加將近一倍，而從其用戶畫像來看，米家app的活躍用戶中，約有58%為35歲及以下的年輕用戶，用戶構成的年輕化優(yōu)勢高于其他友商平臺。

二、 價值路徑：流量狂歡后更需價值轉化

當下傳統(tǒng)企業(yè)家的精英敘事被解構重組，逐漸可以歸納出三種較為出圈的人設策略，一是以雷軍式理工男為代表的專業(yè)主義+反差萌人設、二是董明珠式大家長的鐵腕治理+共情表達、三是馬斯克式的顛覆者人設+娛樂精神。這些復合型的人設策略，既保留了傳統(tǒng)企業(yè)家的權威，又通過人格化表達消解了品牌與消費者之間的距離感，持續(xù)引起公眾關注。

然而需要警惕的是，在流量聚集過后，當用戶完成從獵奇到祛魅的心理轉變，企業(yè)家們的人設紅利或會面臨反噬風險，例如某頭部家電企業(yè)家在打造具有強烈個人色彩的企業(yè)家IP時，雖然積累了大規(guī)模的流量，但是卻不能將個人流量高效轉化為消費者對企業(yè)品牌的深度認可，在輿論場中，當公眾圍繞企業(yè)家展開討論時，熱度僅停留在對其個人層面，缺乏將消費者關注遷移至產(chǎn)品的有效機制，企業(yè)家個人熱度與品牌熱度之間，存在較大鴻溝，難以形成彼此賦能、相互促進的共生模式，更無法發(fā)揮企業(yè)家IP流量對品牌影響力提升的乘數(shù)效應。

而這也正正反映出企業(yè)家IP的脆弱性，在用戶新鮮感消退后，若缺乏實質性價值支撐，IP勢能將會迅速衰減。因此，一個有效企業(yè)家IP，其形態(tài)不應只是單點爆破的流量工具，而是應該融入商業(yè)生態(tài)的中樞。

我們認為，企業(yè)家IP若想沉淀成為品牌資產(chǎn)、融入品牌生態(tài)，可往三個方向進行演進：專業(yè)化——垂直領域知識領袖、組織化——高管團隊IP矩陣、生態(tài)化——用戶共創(chuàng)內容體系。

?專業(yè)化：知識領袖的深度綁定

企業(yè)家IP的專業(yè)化轉型，可從流量明星躍遷為垂直領域的知識輸出者。張朝陽則是這一路徑的典型標桿，憑借《張朝陽的物理課》這一硬核科普IP，他不僅重塑了企業(yè)家形象，更將知識傳播深度嵌入搜狐的生態(tài)體系，驗證了專業(yè)化IP的商業(yè)價值與行業(yè)影響力。

?組織化：IP矩陣的協(xié)同效應

單一企業(yè)家IP的抗風險能力有限，需通過高管團隊IP矩陣分散注意力風險并放大品牌勢能。例如在海爾周云杰“走紅”后，海爾直接打造海爾系高管“男團”IP矩陣，依據(jù)高管職能差異設計差異化內容，融合不同風格和人設，在老總IP營銷中弱化單一個人形象，強化矩陣協(xié)同效應。

?生態(tài)化：用戶共創(chuàng)的價值循環(huán)

生態(tài)化的路徑在于將用戶納入企業(yè)家IP的內容生產(chǎn)與價值分配體系重，通過用戶共創(chuàng)反哺產(chǎn)品生態(tài)、企業(yè)生態(tài)。如小米社區(qū)早期依靠“米粉”共創(chuàng)產(chǎn)品功能，直至現(xiàn)在，大批用戶、消費者仍持續(xù)在企業(yè)家賬號下對小米產(chǎn)品品類擴張獻策，將雷軍賬號評論區(qū)視作“賽博許愿池”，推動企業(yè)將用戶創(chuàng)意轉化為商業(yè)迭代動力。

綜上來看，在企業(yè)家IP運營上，需要警惕的是流量的虛假繁榮，在人格化表達與專業(yè)化沉淀之間尋找動態(tài)平衡，對于這些大霸總IP而言，當下的競爭已然超越了單個IP的聲量比拼，關鍵是看誰能在用戶心智中率先完成從“這個人很有趣”到“這個品牌值得信賴”的價值轉化。

往期推薦：

• 智能機器人產(chǎn)業(yè)研究報告2025

• 2024年四季度汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

• 品效共振 長效破局——2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書

極光月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準的數(shù)據(jù)分析技術、人工智能算法，極光月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應用數(shù)據(jù)（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供極光月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準決策。