短視頻已經(jīng)成為目前業(yè)內(nèi)最主流的內(nèi)容分發(fā)平臺，無論是用戶覆蓋還是廣告主預(yù)算，都處于領(lǐng)先地位，長期以來，抖音、快手占據(jù)短視頻平臺頭部，其領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

近年來，微信視頻號在騰訊集團的大力支持下，迅速崛起，依托微信10億+的用戶群體，已經(jīng)開始超越快手成為用戶和廣告主新寵。

相比抖音、視頻號全面覆蓋各層級用戶的能力，快手差別明顯，下沉市場的標簽成為限制其繼續(xù)發(fā)展問題，尤其是品牌廣告主對其用戶凈值偏低的印象深刻。

短視頻平臺已經(jīng)進入競爭白熱化階段，未來頭部企業(yè)或?qū)l(fā)生重大變化。

一、競爭情況：抖音全面領(lǐng)先，視頻號快速崛起

根據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)顯示，從APP來看，抖音、快手產(chǎn)品牢牢占據(jù)行業(yè)前五。

其中抖音領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，用戶體量接近快手2倍，用戶覆蓋廣度和深度均更高。也更受到廣告主青睞。

與此同時，隨著視頻號的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)不可忽視的重要力量。

依托微信10億月活、7億日活的強大流量支持，其用戶價值、商業(yè)價值得到廣告主的迅速認可，已經(jīng)成為助推騰訊營銷服務(wù)營收增長的重要力量。

視頻號欣欣向榮，騰訊廣告不斷夯實底層基礎(chǔ)，根據(jù)騰訊財報，2024年其營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至人民幣1214億元。主要得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求。2024年四季度，視頻號的廣告收入同比增長了60%。

同時在營銷支持方面，騰訊廣告加強AI技術(shù)在投放、素材等廣告場景的深度應(yīng)用，為不同行業(yè)的廣告主提供了更高效的營銷解決方案。2024年6月，騰訊廣告發(fā)布新廣告投放（3.0）系統(tǒng)，從底層邏輯上對廣告系統(tǒng)進行全面升級，在賦予廣告唯一的專屬身份、減少同質(zhì)化廣告數(shù)量等方面提升系統(tǒng)算力，大幅提升拿量穩(wěn)定性。

整體來看，抖音在短視頻領(lǐng)域依然是綜合實力最強企業(yè)，同時在持續(xù)擴張自身產(chǎn)品和商業(yè)化能力；而視頻號在微信的支持下快速崛起，已經(jīng)開始超越快手，成為廣告主“新寵”，而快手目前面臨增長放緩、人群單一以及營銷產(chǎn)品創(chuàng)新較慢等問題。

二、企業(yè)動態(tài)：抖音從區(qū)域到產(chǎn)品持續(xù)擴張，視頻號聚焦商業(yè)化升級

抖音正在各地持續(xù)擴張。

4月2日，深圳盛盟供應(yīng)鏈管理有限公司成立，注冊資本20億元，注冊地位于深圳前海。公司由抖音集團（香港）有限公司全資持股。

廈門字節(jié)跳動總部大樓已封頂，3月31日正式投用。

抖音上海楊浦濱平?jīng)鍪薪值?街坊南塊地塊園區(qū)正在建設(shè)中。

產(chǎn)品方面，抖音推出了一款名為“愛看”的新APP，主打“內(nèi)容資訊+短視頻”，目前僅上線了安卓端，累計收獲下載量1352萬。

技術(shù)方面，抖音App開始測試接入豆包AppAI能力，為豆包App開放了兩個超級入口，一個位于短視頻界面，與點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能處于同一豎列；另外一個入口則位于抖音App的消息列表內(nèi)。

而視頻號持續(xù)推出品牌廣告、直播激勵政策，提高變現(xiàn)能力。

企業(yè)賬號廣告分成：2025年5月6日起，微信視頻號「創(chuàng)作分成計劃」允許企業(yè)賬號通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容獲取廣告收益，覆蓋中小企業(yè)及大型品牌。

直播激勵政策：視頻號2025年推出內(nèi)容直播新玩法，包括多場直播激勵、邀請開播流量激勵，并優(yōu)化“預(yù)約”“互動”“關(guān)注”等產(chǎn)品功能，提升主播收入。

三、快手行業(yè)第二地位或?qū)⒉槐?，商業(yè)化突飛猛進，但增長乏力顯著

“老鐵”標簽嚴重，獨占性優(yōu)勢不顯著

快手自成立起，其用戶主體即為下沉市場群體，在發(fā)展前期，較為聚焦目標發(fā)展模式幫助其迅速興起，和抖音共同成為短視頻市場的統(tǒng)治力量，但隨著抖音跨越式成長為國民應(yīng)用，下沉人群成為快手繼續(xù)前進的阻礙，尤其是如汽車等廣告主的觸達人群主要為高凈值群體，嚴重制約快手商業(yè)價值開發(fā)。

相比抖音、視頻號，其人群覆蓋廣度更廣闊，國民級應(yīng)用除了下沉市場還可以覆蓋一二線城市，對快手形成替代效應(yīng)。

尤其是當前市場低迷，廣告主預(yù)算持續(xù)收緊，預(yù)算不變或者下滑的背景下，其轉(zhuǎn)化需求在持續(xù)提高，用戶是廣告主評估媒體的第一要素?？焓謬@下沉市場設(shè)計了較多概念和策略，但根據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)，其新增用戶近半年來持續(xù)下滑，如何破圈成為發(fā)展難題。

利潤增速較快，但營收放緩

2024年快手利潤表現(xiàn)較好，根據(jù)財報其去掉部分特殊項目影響，調(diào)整后凈利潤為177.16億元，同比增長72.5%。

分塊來看，線上營銷收入為724.19億元，同比增長20%，占營收57.1%，同比提升4個百分點，廣告收入已經(jīng)越來越成為快手的核心收入；

而直播收入370.61億元，同比下降5.1%，占營收29.2%，同比下降5.2個百分點。

但從營收來看，快手增速出現(xiàn)明顯下滑，2024年實現(xiàn)營收1268.98億元，同比增長11.8%。

其重點布局的短劇及海外市場亦面臨挑戰(zhàn)。短劇被“抖音系”紅果短劇等猛烈追擊，海外業(yè)務(wù)2024年虧損9.34億。

2021、2022、2023年其營收增速分別為37.9%、16.2%、20.5%。

（快手財報發(fā)布前后股價變化）

快手公布財報后，股價連日下滑，也反映出市場對其增長乏力的擔憂。

值得注意的是，截至2025年5月7日，快手股價為53.5港元，相比上市之初，已經(jīng)跌去85%。

自2023年開始，其股價長期在40-70港元間徘徊。

營銷產(chǎn)品創(chuàng)新不足

快手流量主要由其“磁力引擎”負責(zé)變現(xiàn)，直觀對比抖音“巨量引擎”以及“騰訊廣告平臺”，在平臺覆蓋、營銷策略、廣告產(chǎn)品、廣告創(chuàng)新等方面，均有一定差距。

尤其是相比巨量引擎，磁力引擎更像是跟隨者和模仿者角色，各個方面均表現(xiàn)出落后一拍的感覺。

在快速變化的營銷市場，新概念、新產(chǎn)品層出不窮，如果不能引領(lǐng)市場變化，先廣告主一步創(chuàng)新產(chǎn)品，其未來商業(yè)價值或?qū)⒖焖俚竭_增長瓶頸。

四、未來：2025年將成為市場快速分化的一年

在國家政策的持續(xù)刺激下，宏觀經(jīng)濟正在逐漸向好，而廣告主也將持續(xù)提高投放預(yù)算和頻次，各類媒體平臺都將更積極創(chuàng)新以搶占市場份額。

短劇、出海、技術(shù)以及廣告產(chǎn)品創(chuàng)新是2025年短視頻平臺業(yè)務(wù)的主要聚焦點。短劇在規(guī)范中前進，并持續(xù)占據(jù)用戶碎片化時間，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心。

2024年，中國微短劇市場規(guī)模達504億元，超過國內(nèi)425.02億元的電影票房。

企業(yè)間針對短劇的各類競爭和摩擦也越來越頻繁。

3月7日，映宇宙旗下短劇公司“快創(chuàng)”向快手旗下短劇APP喜番發(fā)出警告函。

內(nèi)容市場版權(quán)糾紛是行業(yè)常態(tài)，但短劇變現(xiàn)模式正在走向用戶免費，廣告收費的方向，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌握是未來競爭的重點。

而在AI領(lǐng)域，市場仍處于急劇變化階段，頭部企業(yè)不斷升級推出新產(chǎn)品，用以應(yīng)對激烈的市場競爭。

快手正式發(fā)布可靈2.0視頻生成模型及可圖2.0圖像生成模型。

字節(jié)Seed團隊正式發(fā)布Seedream 3.0 技術(shù)報告，其核心主要包括原生2K直出，僅需3 秒，大幅提升創(chuàng)作效率。Seedream 3.0 目前已在即夢AI等平臺全量開放。

目前遠遠沒有形成統(tǒng)一的市場標準和穩(wěn)定格局，未來AI能力的突破也將成為抖音、快手的角斗場。

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