2025年，京東與美團(tuán)就外賣業(yè)務(wù)展開多輪“隔空互懟”，“外賣大戰(zhàn)”“美團(tuán)再發(fā)聲明”相關(guān)話題沖上社媒平臺熱搜榜。伴隨“口水戰(zhàn)”事件發(fā)酵和網(wǎng)友爭議，兩大平臺在“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)上的野心展露無遺。

追溯發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，京東、美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的布局長達(dá)十年之久。早在2018年，美團(tuán)內(nèi)部推出了“閃購”品牌，主打零售商品的即時(shí)配送，但時(shí)隔7年、經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購的多輪廝殺，直到2025年“美團(tuán)閃購”才作為獨(dú)立品牌正式上線。京東則在2015-2023年之間，從供應(yīng)鏈、數(shù)字化、物流配送等環(huán)節(jié)夯實(shí)能力，逐步打通京東健康、京東養(yǎng)車、商超便利店等多個板塊打通本地化的服務(wù)鏈路，2024在能力整合的基礎(chǔ)上正式將“京東秒送”這張牌推向臺前。

一、即時(shí)零售賽道前景向好，但持續(xù)生存難

首先我們需要厘清本地生活服務(wù)和即時(shí)零售的概念：本地生活服務(wù)通過線上渠道展示本地實(shí)體門店信息，并以線下服務(wù)（到店或到家）完成交易閉環(huán)，這種服務(wù)主要突出“地域性”。即時(shí)零售則是本地生活服務(wù)中的重要組成部分，通過同城配送的方式將線下零售業(yè)態(tài)（商超、本地倉儲、門店等）的產(chǎn)品送貨上門，涵蓋餐飲、生鮮蔬菜、數(shù)碼3C、藥品等多品類。小時(shí)達(dá)、半日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購、外賣等都在即時(shí)零售范疇之內(nèi)，“強(qiáng)時(shí)效性”是即時(shí)零售區(qū)別于快遞電商的關(guān)鍵。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域總有“新玩家”入局。從結(jié)果來看，新玩家更多留在“到店”業(yè)務(wù)上持續(xù)建設(shè)，高度依賴即時(shí)配送的業(yè)務(wù)背后是快速汰換的玩家生態(tài)。

抖音2021年上線“心動外賣”，相繼與餓了么、大大、順豐等服務(wù)商展開戰(zhàn)略合作，業(yè)務(wù)遇冷后，抖音生活服務(wù)將發(fā)展重心放到團(tuán)購到店業(yè)務(wù)上?？焓?023年部分本地生活商家嘗試外賣業(yè)務(wù)，但未成規(guī)模、平臺仍以到店團(tuán)購為主。滴滴兩次試水國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)均以失敗告終，2025轉(zhuǎn)向海外市場的外賣業(yè)務(wù)。社區(qū)團(tuán)購品牌十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等在2023年前后被關(guān)?！?/span>

即時(shí)零售在國內(nèi)、尤其下沉市場仍有巨大的發(fā)展空間。

行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約7800億元，僅占網(wǎng)上零售額6%，高線城市和縣域級的規(guī)模比例約為7：3，到2030年預(yù)計(jì)突破2萬億元。

二、平臺陷入增長焦慮，亟需新建增長曲線

對于京東來說“本地生活服務(wù)”仍是一片有待深耕的沃土，蘊(yùn)藏著高速增長的機(jī)會，而消費(fèi)頻率更高、轉(zhuǎn)化鏈路更快的“即時(shí)零售”無疑是撬動業(yè)務(wù)增長的流量杠桿。

傳統(tǒng)電商零售業(yè)務(wù)已經(jīng)走過高速增長的發(fā)展階段，過去幾年618和雙11大促“啞火”的現(xiàn)象反映出消費(fèi)市場對各種促銷活動、營銷玩法已經(jīng)“免疫”。淘系電商、京東、唯品會等平臺通過拉長大促周期、增設(shè)“百億補(bǔ)貼”的方式，尋求銷售額總量的增長。同時(shí)，拼多多強(qiáng)勢崛起、抖快紅等新興電商渠道競爭力提升，讓京東的競爭對手林立、在3C數(shù)碼賽道上的江湖地位備受挑戰(zhàn)。

美團(tuán)2024年三季度財(cái)報(bào)電話會議上，創(chuàng)始人王興提及行業(yè)發(fā)展時(shí)表示，即時(shí)零售市場份額未來在電商中的占比將超過10%，且目前美團(tuán)閃購的發(fā)展超出預(yù)期。2024年財(cái)報(bào)中提到：“2024年，「美團(tuán)閃電倉」實(shí)現(xiàn)了顯著增長，尤其在低線市場，它已經(jīng)成為各類零售商重要的新增長渠道。許多大型傳統(tǒng)零售商積極采用「美團(tuán)閃電倉」模式……隨著即時(shí)配送業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們始終致力于積極搭建一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)?！?/span>

美團(tuán)2022-2024財(cái)報(bào)顯示，平臺連續(xù)三年毛利的增速都在30%以上，毛利率從28%上漲到38%；核心本地業(yè)務(wù)收入保持20%以上的同比增速、新業(yè)務(wù)的收入增速逐年遞增。美團(tuán)閃購雖未正式上線，但依然在近5年財(cái)報(bào)中被頻頻提及、是平臺增長的新引擎。

三、京東公關(guān)出其不意，快速攻占美團(tuán)腹地

4月上旬，京東集團(tuán)CEO許冉在36氪采訪中談及外賣業(yè)務(wù)對于京東的意義——可以提升用戶數(shù)量和購物頻次，帶來場景的延展。

4月15日，劉強(qiáng)東“7分鐘”內(nèi)部會議語音流出：其中提及國內(nèi)的外賣行業(yè)扣點(diǎn)高達(dá)25%（甚至高于30%） ，本質(zhì)是因?yàn)橥赓u平臺壟斷，導(dǎo)致抽傭太多，因此倒逼大量中小商家降低餐品質(zhì)量、影響消費(fèi)體驗(yàn)；并提出對全職、兼職騎手以差異化的保險(xiǎn)方式解決權(quán)益保障問題。

早在2022年，美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示餐飲外賣業(yè)務(wù)單日訂單量峰值已突破6000萬單；盡管目前兩平臺單量仍有較大差距，但4月22日京東外賣訂單量已經(jīng)突破1000萬單、增速迅猛。

對比2025年以來商家平臺、騎手平臺的單日新增用戶數(shù)量，京東秒送商家、達(dá)達(dá)秒送騎士版的應(yīng)用流量快速攀升。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，京東秒送商家版的單日新增用戶數(shù)在4月24日達(dá)到峰值。無論是平臺舉措還是市場反饋，不難看出，京東正在強(qiáng)勢沖擊美團(tuán)依靠外賣建立起的“市場地基”。

對于用戶來說，“點(diǎn)外賣”在不同應(yīng)用之間的遷移成本較低。確定性的點(diǎn)單需求下，優(yōu)惠價(jià)格、配送時(shí)長幾乎成為影響用戶決策的唯二因素。去年夏天，餓了么策劃“猜答案免單”活動為平臺引流，其背后也是極低的價(jià)格優(yōu)惠和簡潔明了的互動手段做支撐；而美團(tuán)推出的“拼好飯”極度壓低客單價(jià)，通過薄利多銷留住用戶、但犧牲了部分就餐體驗(yàn)。此外，餓了么平臺的超級會員與淘寶88VIP緊密捆綁，借助淘寶會員的高粘性來拉升餓了么用戶下單的頻率。

對于平臺來說，快速的用戶遷移和高頻使用方式，使得“外賣”成為京東撬動即時(shí)零售業(yè)務(wù)最佳的流量杠桿。但在此之前，豐富的餐飲商家引入和大規(guī)模的騎手招募是平臺發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。2月11日，京東外賣上線后，平臺借助一系列的公關(guān)手段快速成為行業(yè)話題中心，快速度過冷啟動進(jìn)入紅利增長階段。

l   2月底，京東以引領(lǐng)者的姿態(tài)為帶動外賣行業(yè)“改革”、為騎手謀福利，把握住了這場“口水戰(zhàn)”的主動權(quán)。通過價(jià)值感傳遞、切實(shí)政策扶持，京東獲得了不少網(wǎng)友認(rèn)可和騎手的支持。

l   4月，京東與美團(tuán)迎來第二輪交鋒，京東發(fā)布公開信譴責(zé)美團(tuán)的種種“劣行”并發(fā)布新的扶持政策和優(yōu)惠福利，再次將“京東外賣”推向全網(wǎng)話題中心。次日，“劉強(qiáng)東送外賣”向外界展現(xiàn)京東做好外賣業(yè)務(wù)的決心，并以輕松幽默的形象獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可，網(wǎng)友戲稱其外賣形象為“豬豬俠”，也在平臺的快速響應(yīng)下形成了新的營銷熱點(diǎn)。

第二輪“口水戰(zhàn)”期間，盡管美團(tuán)快速響應(yīng)、逐條反駁，也有不少騎手在社媒平臺對京東公開信的內(nèi)容表示質(zhì)疑。但整體來看，平臺釋放的各類紅利正在彌補(bǔ)發(fā)展前期種種問題帶來的負(fù)面輿論，京東仍然俘獲了大部分商家與騎手的信任。

四、外賣大戰(zhàn)打開了即時(shí)零售行業(yè)競爭的序幕

四月，京東美團(tuán)“外賣大戰(zhàn)”甚囂塵上之時(shí)，美團(tuán)“閃購”和京東的“自營秒送”同期上線。

五一前夕，“淘寶閃購”在50城市上線，并于5月2日在全國全量上線。淘寶聯(lián)合餓了么發(fā)放大量消費(fèi)補(bǔ)貼（免單卡、請客卡），拉升假期用戶的使用頻次。

極光月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年4月以來，京東日新增用戶規(guī)模不斷上漲，16日以來每日新增用戶規(guī)模反超美團(tuán)。外賣上線后，京東活躍用戶的人均在線時(shí)長也不斷攀升，截至4月23日，單日人均在線時(shí)長達(dá)到14.27分鐘，較去年同期上漲54%。

盡管京東外賣被爆出存在“流程不暢”“系統(tǒng)bug”等問題，騎手執(zhí)行流程上仍有諸多弊病有待改善。但基于傭金抽取、員工保障上的紅利，大量騎手轉(zhuǎn)換平臺，餐飲外賣商家和線下門店也在加速入駐“京東秒送”。對比發(fā)展模式、基礎(chǔ)建設(shè)、扶持政策，兩大平臺在多個維度上增加投入，加速搶占市場份額。

美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)是原有外賣業(yè)務(wù)的能力延伸，倉儲依賴第三方加盟和線下門店合作，騎手也以服務(wù)商合作模式為主?！拜p資產(chǎn)”的投入模式使得美團(tuán)發(fā)揮平臺運(yùn)營的優(yōu)勢，快速跑馬圈地、向全國多城市擴(kuò)散影響力。

京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)則更為注重“自營”模式，早期電商建設(shè)的倉儲發(fā)揮重要作用，在各地倉儲中心的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，同時(shí)強(qiáng)化與線下門店尤其品牌連鎖店的合作，提升配送效率和保障貨盤質(zhì)量（與京東電商的正品、物流能力所形成的的用戶認(rèn)知一脈相承）。本地騎手的供應(yīng)主要以達(dá)達(dá)秒送的簽約騎手為主，近幾年京東集團(tuán)在達(dá)達(dá)的持股比例更強(qiáng)，也使得其在即時(shí)零售的配送上具備更多話語權(quán)。

“外賣大戰(zhàn)”帶來的高熱度和即時(shí)零售的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)電商模式下的淘寶帶來了無形的壓力。淘寶基于阿里龐大的生態(tài)體系（如天貓超市、高德地圖、餓了么、盒馬鮮生、支付寶等），在本地生活領(lǐng)域具備發(fā)展機(jī)會。但不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同、最后3-5公里的物流效率仍是平臺發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)需要破解的難題。

淘寶閃購目前更像是將餓了么原有的外賣服務(wù)與淘寶原有的小時(shí)達(dá)服務(wù)進(jìn)行了組合，快速加入戰(zhàn)局為平臺引流促活。五一節(jié)日期間，#淘寶閃購崩了#等話題沖上熱搜榜。

于美團(tuán)而言，即時(shí)零售是新的增長機(jī)會；于京東而言，即時(shí)零售則是帶動整個電商生態(tài)增長的杠桿；相較于兩大平臺的“明爭暗斗”，淘寶閃購的快速上線更多是防守，未來發(fā)展仍需觀望。目前來看，幾大平臺尚處于夯實(shí)基建、效率優(yōu)化的階段，即時(shí)零售仍是持久戰(zhàn)。

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