2021年12月，盒馬鮮生獨(dú)立為阿里巴巴一環(huán)公司，將不再獲得來自阿里的輸血式支持，這位曾經(jīng)阿里的寵兒被瞬間打入冷宮。作為阿里探索新零售模式的代表，盒馬獲得了無上的權(quán)力。在誕生的前六年，盒馬從未考慮過虧損的問題，在新零售領(lǐng)域反復(fù)嘗試新的業(yè)務(wù)形態(tài)，而阿里也在背后為一次次失敗買單。如今獨(dú)立出來的盒馬，盈利則成為了當(dāng)前的目標(biāo)。

獨(dú)立后的盒馬，從過去的狂奔，逐漸轉(zhuǎn)向保命

2022年3月，剛剛經(jīng)歷了2021年年底開店潮，將門店總數(shù)推上了300的盒馬，迎來了第一波門店優(yōu)化，包括南京，廣州等城市的五家門店同時(shí)關(guān)閉。關(guān)店之下流露的不僅是其沉重的盈利壓力，意味著盒馬虧損換市場帶來的用戶收益遠(yuǎn)低于預(yù)期。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，4月全國疫情的多點(diǎn)開花讓社區(qū)團(tuán)購類APP的活躍出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但隨著疫情緩解，線下門店的回暖并沒能彌補(bǔ)線上需求回落的虧空，盒馬接下來的月均DAU連續(xù)呈現(xiàn)出兩位數(shù)的環(huán)比下滑，2022年6月月均DAU僅為343萬，甚至不及疫情前水準(zhǔn)。增長見頂?shù)耐瑫r(shí)，盒馬還承受著各方負(fù)面消息的影響。4月盒馬鄰里的陸續(xù)撤城，5月的內(nèi)部裁員疑云，讓外界對這位新零售“扛把子”的態(tài)度不再明朗。

盒馬鮮生，新零售的倡導(dǎo)者

在新零售到來之前，線下店鋪銷售和線上銷售是兩大零售渠道，而盒馬的新零售則是將傳統(tǒng)的銷售思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，以服務(wù)消費(fèi)者為核心，線下門店為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)支撐數(shù)字化線上平臺，打通消費(fèi)者與線下門店及倉儲配送服務(wù)，讓消費(fèi)行為碎片化，隨時(shí)按需購物成為可能。盒馬長期以來的核心競爭力便是其倉店一體的盒馬鮮生店，通過設(shè)置前置倉，帶來的高質(zhì)量配送基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)其鮮生店輻射3公里區(qū)域內(nèi)30分鐘極速達(dá)的高度便捷服務(wù)服務(wù)。因此，從創(chuàng)立之初，盒馬的發(fā)展重點(diǎn)便不在線下，而在于線上的資源整合能力。2020年，盒馬曾宣布其在北京，上海的線上訂單率高達(dá)75%，實(shí)現(xiàn)其對自身互聯(lián)網(wǎng)新零售的愿景目標(biāo)。然而對于盒馬而言，過度傾向線上的弊端逐漸凸顯。由于早期對線下的忽視，盒馬鮮生店的選址并沒有遵循傳統(tǒng)商超模式，追求人流量或核心商圈，而是更多考量了其區(qū)域配送的覆蓋人群數(shù)量，質(zhì)量等，因此其門店位置對于線下到店顧客而言可達(dá)性不如其他商超，線下獲客能力遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商超?；ヂ?lián)網(wǎng)式的選址極大的限制了盒馬在線下的發(fā)展。

鮮生店的補(bǔ)充，盒馬的n次試錯(cuò)

為了保證配送質(zhì)量，盒馬將配送距離限制在了3公里以內(nèi)，短途配送在提高質(zhì)量的同時(shí)也局限了配送區(qū)域在一線及新一線城市熱門商圈。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，盒馬APP活躍用戶在一線及新一線城市的占比高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于其他社區(qū)團(tuán)購類app。為補(bǔ)充鮮生店的覆蓋空白，盒馬先后嘗試了盒馬小店，盒馬mini店，盒馬鄰里等多種新零售業(yè)態(tài)，通過大量擴(kuò)張深度社區(qū)門店最大化實(shí)現(xiàn)商圈邊緣及下沉人群的覆蓋。然而這些創(chuàng)新并沒有為盒馬帶來新的增長曲線。盡管下沉店面的質(zhì)量及SKU遠(yuǎn)不及盒馬鮮生店，但由于與盒馬鮮生店共享供應(yīng)鏈，盒馬仍舊維持了其中高端的定位，但相對高的價(jià)格對下沉區(qū)域的腰部消費(fèi)者而言是致命的。最終，下沉的門店與不下沉的價(jià)格的沖突讓盒馬的屢次嘗試均銷聲在了產(chǎn)品的迭代浪潮之中。

盒馬轉(zhuǎn)型，新零售回歸舊零售？

今年，盒馬宣布將由過去線上為主，線下為輔的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)向線上線下并進(jìn)的雙軌制，而目前盒馬主推的店鋪分別為盒馬會員店及盒馬奧萊店。其中盒馬奧萊店成為了探索低端的先鋒，而其銷售重點(diǎn)則是折扣過的盒馬鮮生店的臨期產(chǎn)品。損耗一直是生鮮行業(yè)的頭等問題，而奧萊店的出現(xiàn)在保障盒馬鮮生正店產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，對臨期商品提供進(jìn)行促銷的場地，減少臨期損失。與盒馬的其他小店嘗試相比，奧萊店的出現(xiàn)最務(wù)實(shí)，也最有效。

如果盒馬奧萊店的出現(xiàn)是盒馬當(dāng)前降本增效的有效手段，X會員店則是盒馬對零售行業(yè)的再一次探索。X會員店作為盒馬最大的旗艦店，品質(zhì)上維持中高端水準(zhǔn)，其受眾群體與當(dāng)前的盒馬鮮生店用戶群體重合度較高，部分用戶甚至可以無縫遷移。優(yōu)質(zhì)客戶的高客單價(jià)也將有效攤平當(dāng)前配送服務(wù)的高履約成本。同時(shí)在模式上，山姆會員店，Costco等國內(nèi)成功先例表明優(yōu)質(zhì)會員商店模式有著足夠的發(fā)展前景；在選品上，盒馬的自有生鮮品牌以及“盒馬工坊”都是其打造差異化的優(yōu)良基礎(chǔ)，也將會是其會員店的主要支柱。但是值得注意的是，盒馬X會員店的大商超模式本質(zhì)上與傳統(tǒng)零售無異，這與盒馬所提倡的互聯(lián)網(wǎng)新零售可謂是南轅北轍，況且盒馬此前的最大弱勢便在其線下運(yùn)營。月狐iBrand數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，盒馬鮮生的店均客流指數(shù)僅為652，僅為山姆會員店的一半。盈利壓力當(dāng)頭，線上履約成本居高不下的今天，如何能在線下找回客流，實(shí)現(xiàn)新的增長曲線或?yàn)楹旭R的當(dāng)務(wù)之急。

報(bào)告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2020年1月-2022年6月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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