2024年前11個月，我國的貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)到了39.79萬億元人民幣、同比增長4.9%，預(yù)計我國全年進(jìn)出口總額將接近45萬億元，有望創(chuàng)下歷史新高。

加速海外布局已成為國內(nèi)各企業(yè)的共識，出海行業(yè)進(jìn)一步多元化，如醫(yī)療健康、信息技術(shù)類企業(yè)出海步伐持續(xù)加快，汽車、文化娛樂等企業(yè)占比也在逐步走高。2024年，各行業(yè)出海呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？頭部應(yīng)用市場表現(xiàn)如何？

l  游戲：《黑神話：悟空》提振出海市場，規(guī)模增速止跌回升

游戲為我國文化娛樂領(lǐng)域出海的重要細(xì)分行業(yè)，歷經(jīng)20余年出海歷史，游戲出海當(dāng)下正邁入發(fā)展新階段，2024年成為游戲出海的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點。

首先，終止下滑趨勢、游戲出海規(guī)模重回增長。據(jù)游戲工委公布數(shù)據(jù)，截至2024年12月13日，全年我國自研游戲海外銷售收入突破 185.6億美元，同比增長13.4%、增速已接近2021年水平。主機游戲的興起為行業(yè)規(guī)模帶來顯著增量，據(jù)VGinsights數(shù)據(jù)，截至12月10日，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量超2,240萬份，總收入超過11億美元。未來，一方面，基于《黑神話：悟空》的后續(xù)內(nèi)容更新將陸續(xù)上線，看好其DLC銷量；另一方面，背靠AI工具下生產(chǎn)效率的提升以及海外玩家對我國傳統(tǒng)文化的期待，更多游戲企業(yè)將投入到3A的制作中，期待主機游戲能夠為國產(chǎn)游戲出海打開新的突破口。

其次，手游仍為游戲出海的主要標(biāo)的，2024年大量中、輕度手游于海外迅速擴張，市場表現(xiàn)優(yōu)秀。從買量角度來看，超休閑已超過策略類，成為出海投放游戲數(shù)排名第二的品類。諸如數(shù)月穩(wěn)居出海收入榜首的《Whiteout Survival》、以及10月上線的輕放置類RPG+Roguelike混合玩法的《Capybara Go》，超休閑+玩法融合的模式已在多市場被玩家認(rèn)證，我們認(rèn)為該賽道仍具備廣闊的開發(fā)空間，游戲企業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇。

l  短?。侯^部格局穩(wěn)固，中腰部新平臺加速涌現(xiàn)

整體來看，2024年短劇出海市場頭部格局穩(wěn)固，各平臺策略相對一致。但著眼中腰部平臺，大量新玩家陸續(xù)涌現(xiàn)，加速開拓新興市場。

ReelShort、DramaBox、ShortMax仍為當(dāng)下出海短劇Top3，下載、收入份額均占到行業(yè)整體的6~7成。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年11月，Top3平臺下載總量達(dá)2,888.9萬，預(yù)計全年水平將達(dá)到2.3億次。其中，Dramabox下載量持續(xù)走高，11月下載量突破1,500萬次，環(huán)比增長33.3%，背靠點眾科技，DramaBox能夠直接對接國內(nèi)如河馬劇場、繁花劇場等平臺的短劇資源，大量劇集加持使其成為出海譯制劇的絕對頭部。

雖頭部格局穩(wěn)固，但中腰部出海短劇平臺競爭激烈，大量“黑馬”涌現(xiàn)。如StardustTV，平臺于7月上線，僅3個月后全球雙端累計收入即超過2,000萬元、下載量突破340萬次。同時，諸如AltaTV、EaShort、NetShort等平臺均于Q4錄得下載量的倍數(shù)級增長，中腰部玩家迅速輪換，大量平臺可通過短期買量、單一爆款的上線迅速獲客。未來，新興市場用戶對短劇內(nèi)容的需求將持續(xù)涌現(xiàn)，大量針對細(xì)分市場、人群的中/腰部短劇平臺存在發(fā)展機遇，市場格局有望于未來1~3年出現(xiàn)較大變化。

l  電商：Temu增長遇瓶頸，地方監(jiān)管日趨嚴(yán)格

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.88萬億元，同比增長11.5%，預(yù)計全年將保持同比高增速增長。于海外頭部購物平臺，2024年中國賣家在亞馬遜平臺份額占比已增長至50%，相較年初增長了約5個百分點。更多產(chǎn)品、商家正持續(xù)進(jìn)入海外，中國制造于全球仍具備較強影響力。

平臺層面來看，Temu、SHEIN仍為我國出海電商平臺二強。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年1~11月，二者下載量分別達(dá)5.15、2.21億次，同比略有增長。從年內(nèi)趨勢來看，下載量于購物季期間有所增長，但年底量級有所下滑。

其中，Temu下滑最為顯著，于2022年底進(jìn)入美國并快速拓寬市場份額，并于2023年中打開墨西哥市場，二者始終為Temu貢獻(xiàn)了50%以上的市場份額。進(jìn)入2024年，隨著美國市場的充分開拓，其用戶下載量有所回落，巴西開始成為Temu主要發(fā)力的市場，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，2024年7月Temu于巴西實現(xiàn)超763萬的下載量、為墨西哥的一倍以上。

但受到地緣政治、地方政策調(diào)整、匯率等問題影響，諸如Temu等電商平臺于海外市場擴張步伐有所放緩，諸如巴西于小額進(jìn)口商品稅收法案有所調(diào)整，部分低價商品將無法免除進(jìn)口稅。長期來看，電商平臺出海遭遇發(fā)展瓶頸，第三方托管模式市場份額將有所下滑，“個體商家+獨立站”的模式將成為主流趨勢。

l  汽車：新能源品牌持續(xù)出海，比亞迪海外表現(xiàn)強勁

進(jìn)入2024年，我國汽車產(chǎn)業(yè)出海勢頭仍然強勁，新能源品牌的加速助推、海外需求的快速變化均為國產(chǎn)車企帶來機遇，出口銷量持續(xù)攀升。

2024年1~10月，中國自主車企在海外部分地區(qū)累計銷量達(dá)216萬臺，同比增長46%，當(dāng)下已超過2023全年水平。其中，新能源車型已成為我國車企出海打開市場的重要抓手。同期，我國自主品牌新能源車的海外銷量總額達(dá)41.89萬臺，占比近20%，其中，比亞迪、上汽集團銷量均在10萬以上，整體貢獻(xiàn)份額近65%。

比亞迪為新能源車企出海的絕對頭部。于海外，巴西為其銷量的主要貢獻(xiàn)市場，2024年1~10月總銷量達(dá)5.84萬臺，占比整體約為35%，據(jù)官方披露，僅11月比亞迪在巴西的新車銷量就達(dá)到了1.23萬輛，全年將再創(chuàng)新高。

未來，俄羅斯、墨西哥等市場仍將作為我國車輛出口的主要市場，同時，巴西、沙特等新興市場銷量正加速崛起，菲律賓、土耳其等市場銷量份額也在逐年攀升，新能源車型于海外仍有較為廣闊的開拓空間。

l  榜單：電商、短劇平臺排名靠前，生成式AI躋身頭部

不限于上述列舉的行業(yè)，諸如生成式AI、娛樂社交、圖書漫畫等均為中國企業(yè)出海主要選擇的領(lǐng)域，大量產(chǎn)品于海外頭部市場跑通。

以美國市場為例，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，頭部App11月下載量均突破100萬次，其中，電商、游戲、短劇仍為主要行業(yè)。Gauth以108.5萬次月度下載量進(jìn)入榜單前列，“生成式AI+教育”的賽道于海外市場正迅速崛起。

綜上，2024為我國企業(yè)出海的重要時間點，各行業(yè)均迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)折點和新周期。未來，短劇、生成式AI將為出海發(fā)展的熱門賽道，更多深耕細(xì)分市場、領(lǐng)域的平臺應(yīng)用將加速涌現(xiàn)。

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