2024年，中國(guó)小游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%，占國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)（3257.83億元）的12.2%，首次突破10%。 其中，內(nèi)購(gòu)（IAP）收入占比68.7%、廣告變現(xiàn)（IAA）收入占比31.3%；相較2022年，IAP占比增長(zhǎng)了近30個(gè)百分點(diǎn)，更多用戶開(kāi)始愿意為小游戲付費(fèi)，產(chǎn)品變現(xiàn)能力顯著增強(qiáng)。

回望過(guò)去一年，游戲行業(yè)投放買量節(jié)奏如何？進(jìn)入2025，哪些賽道及領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾袠I(yè)著重發(fā)力的關(guān)鍵重點(diǎn)？

一、抖小、微小二分天下，營(yíng)銷側(cè)增量顯著

過(guò)往一年，微信平臺(tái)已有超過(guò)60款小游戲DAU過(guò)百萬(wàn)、240余款游戲季度流水超過(guò)千萬(wàn)、同比增長(zhǎng)超過(guò)140款。從2018年正式開(kāi)放開(kāi)發(fā)者接入至今、小游戲已成為微信尋求增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。

產(chǎn)品維度來(lái)看，微信平臺(tái)頭部小游戲行業(yè)地位穩(wěn)固、老題材于新風(fēng)格中煥發(fā)新生。一方面，以2025年1月微信小游戲榜單為例，《無(wú)盡冬日》、《向僵尸開(kāi)炮》等新進(jìn)頭部產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀，月均排名包攬前二；《尋道大千》、《這城有良田》等上線時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品同樣穩(wěn)居前十，整體來(lái)看頭部產(chǎn)品格局穩(wěn)固，新游成功突圍后、結(jié)合買量和玩法題材創(chuàng)新，可持續(xù)留存于榜單之中。另一方面，同期榜單中，Top50有四款為新進(jìn)小游戲，其中如《龍騎爭(zhēng)霸》、《亂轟三國(guó)志》均為傳奇-like產(chǎn)品，美術(shù)風(fēng)格上有所類似。未來(lái)，各類“老IP”、“懷舊題材”將被更多開(kāi)發(fā)者選擇，80、90后玩家群體開(kāi)發(fā)潛力巨大。

買量維度下，微信平臺(tái)在投產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)、品類占比變化顯著。數(shù)量層面，微信平臺(tái)全年投放小游戲超2.19萬(wàn)個(gè)、同比增長(zhǎng)一倍以上；創(chuàng)意廣告數(shù)量同樣大幅提升，同期超470萬(wàn)個(gè)。品類層面，雖然超休閑仍是全部及新增在投小游戲的主要分布品類，但角色扮演新增在投游戲數(shù)量占比達(dá)25.3%、同比增幅顯著，更多中/重度游戲開(kāi)始被開(kāi)發(fā)者青睞。

雖未明確披露活躍用戶數(shù)量，但抖音小游戲正在成為行業(yè)重要的組成部分，據(jù)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)、其活躍用戶規(guī)模于2024年Q1同比實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。同時(shí)，抖音小游戲在“游戲內(nèi)容”層面展現(xiàn)出較強(qiáng)優(yōu)越性，平臺(tái)于游戲內(nèi)容投稿量、內(nèi)容播放量維度均有所提升，我們認(rèn)為當(dāng)下抖音平臺(tái)仍有大量“潛在游戲玩家”未被觸達(dá)，平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值凸顯。

關(guān)注營(yíng)銷側(cè)，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2024年Q1巨量大盤小游戲消耗素材數(shù)量同比增長(zhǎng)30%、在投小游戲產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)49%。同時(shí)值得注意的是，混合變現(xiàn)產(chǎn)品成為主流，抖音頭部消耗小游戲中超9成為混合變現(xiàn)，復(fù)合的變現(xiàn)模式為產(chǎn)品大規(guī)模廣告投放提供了流水基礎(chǔ)。另外，從不同品類的投放情況來(lái)看，受到熱門SLG、休閑品類產(chǎn)品的影響，融合like品類消耗素材數(shù)量占比有所下降，但從玩法的迭代和產(chǎn)品推出頻率來(lái)看，融合like仍將是素材消耗“大戶”，如背包-like、LD-like等玩法將帶動(dòng)更多新品上線。

整體來(lái)看，我們認(rèn)為小游戲當(dāng)下正處在發(fā)展的中、前期，行業(yè)仍存在大量機(jī)遇和可供開(kāi)發(fā)的賽道。微信、抖音小游戲各自為戰(zhàn)，分別立足不同的自身優(yōu)勢(shì)，吸引開(kāi)發(fā)者布局。

二、全用戶覆蓋，小游戲蘊(yùn)藏廣闊發(fā)展空間

當(dāng)下，小游戲已成長(zhǎng)為數(shù)億用戶、百億規(guī)模的市場(chǎng)。我們認(rèn)為，相較傳統(tǒng)App游戲覆蓋的用戶群體，小游戲目標(biāo)群體更加廣泛且多樣化。

從性別來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小游戲中女性用戶比例超40%，在部分休閑、塔防品類產(chǎn)品中該比例超過(guò)50%。App游戲因自身特征局限無(wú)法充分覆蓋并滿足女性玩家的游戲需求，相較之下小游戲能夠觸達(dá)到更廣泛的玩家群體，拓寬行業(yè)規(guī)模。

另一方面，小游戲能夠滿足全年齡段的用戶需求。如前文提及的，“懷舊”風(fēng)格+IP聯(lián)動(dòng)，可吸引80、90后群體；同時(shí)如同城棋牌（摜蛋熱度攀升），可觸達(dá)大量70后非App游戲玩家群體，點(diǎn)擊即玩、一鍵分享邀請(qǐng)滿足其游戲需求。未來(lái)，針對(duì)青少年群體開(kāi)發(fā)“教育+游戲”的復(fù)合功能小程序；針對(duì)中老年群體開(kāi)發(fā)益智向小游戲等，均為有價(jià)值且可供布局的方向?？傮w而言，小游戲相較App游戲有著更加廣闊的潛在用戶群。

最后，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行規(guī)模測(cè)算，我們認(rèn)為2025年小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模將突破600億、保持當(dāng)下穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一方面，IAP小游戲正加速轉(zhuǎn)變變現(xiàn)思路、混合變現(xiàn)已成主流，通過(guò)更加廣泛的玩家群體覆蓋，小游戲產(chǎn)品的變現(xiàn)能力將快速提升；另一方面，多端協(xié)同是小游戲領(lǐng)域的重要增量，App轉(zhuǎn)小游戲趨勢(shì)已成、未來(lái)我們認(rèn)為PC端將是小游戲市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)方向，PC端橫版/大屏的特征有助于提升用戶長(zhǎng)期留存率、工作間隙點(diǎn)擊，同時(shí)通過(guò)全域流量的整合協(xié)同、成熟玩法的小游戲產(chǎn)品可迅速拓展獲取用戶。

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