以下內(nèi)容來自月狐數(shù)據(jù)，更多數(shù)據(jù)需求請聯(lián)系https://www.moonfox.cn/

5月7日，小紅書的站內(nèi)廣告投放平臺聚光平臺正式上線，至此幾大頭部內(nèi)容社交平臺——抖音，知乎，小紅書均上線了其官方站內(nèi)推廣平臺，這也意味著小紅書正式將商業(yè)推廣推向了前臺。長期以來注重內(nèi)容與社區(qū)文化運營的小紅書也將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)發(fā)展空間，似乎預示了內(nèi)容社交平臺在存量市場的運營方向。

跌跌撞撞的商業(yè)化之路

小紅書誕生于2013年，最初定位為中國出海導購平臺，血液中流淌著“消費”的基因，但是真正讓它出圈的卻是它的女性標簽與社區(qū)屬性。月狐iAPP（MoonFox iApp）數(shù)據(jù)顯示，在2018年轉(zhuǎn)型內(nèi)容社交平臺之后，小紅書迎來飛速發(fā)展的三年。其MAU從2018年1月的1686萬快速增長至2021年12月的接近3億，年復合增長率超過100%。然而進入2022年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長瓶頸來臨，小紅書的MAU也出現(xiàn)了下滑，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目光也更多的從流量增長轉(zhuǎn)向了現(xiàn)有流量變現(xiàn)。早在2019年，小紅書上線了小紅書版的“DOU+”——投薯條功能，用戶可付費推廣自己的筆記。小紅書在此類推廣筆記中加上了諸多限制，包括不允許包含誘導消費內(nèi)容等以保障用戶體驗不被廣告淹沒。然而小紅書的優(yōu)質(zhì)流量帶來的不僅是龐大的推廣需求，更是大幅提升的監(jiān)管壓力，為了維護社區(qū)的規(guī)范，小紅書上線了蒲公英平臺，商家通過報備廣告筆記，合規(guī)推廣品牌，平臺從中抽成的方式試圖維護筆記的真實性以及推廣的有序性。

先發(fā)優(yōu)勢 后發(fā)于人

與知乎，抖音等內(nèi)容平臺相比，小紅書的女性標簽在招商能力上有著先天的優(yōu)勢。月狐iAPP（MoonFox iApp）數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，小紅書的女性用戶占比高達68%，遠高于抖音和知乎的46%，其中16-35歲人群的占比更是接近70%。曾有小紅書職業(yè)投手表示用幾個字就能代表小紅書上的主流群體——美、富、懶。年輕女性的“美”讓她們更愿意在自身外表與品質(zhì)上做投入；她們的“富”讓品牌方得以向其推廣更高品質(zhì)及客單價的產(chǎn)品或套餐；而她們的“懶”也讓其更傾向于線上購物而非線下到店，所以她們也更依賴小紅書的真實體驗筆記作為購買參考。這樣的用戶群體讓小紅書在廣告招商上獲得屢獲品牌方的青睞。

然而，該投手也指出，小紅書的商業(yè)化環(huán)境仍然有讓品牌方們加大投入的空間。小紅書為維護內(nèi)容分享的本質(zhì)，限制了掛鏈等轉(zhuǎn)化行為，因此品牌方往往將小紅書視作長期品宣或創(chuàng)造短期熱度的媒介。品牌方在和小紅書官方合作的同時，也會更多找到素人或達人及其背后的MCN機構(gòu)進行合作，通過發(fā)筆記創(chuàng)造話題，引發(fā)消費者討論來進行品牌或產(chǎn)品熱度的運營，同時通過品牌聲量，搜索指數(shù)，互動指數(shù)等一系列指標評估推廣效益。復雜的評估邏輯與推廣效果的不確定性讓品牌方陷入了兩難的境地，使其在加大投入上仍然顧慮更多。

聚光平臺 營銷與內(nèi)容的平衡

5月5日，小紅書在原有社區(qū)公約的基礎(chǔ)上增發(fā)了社區(qū)商業(yè)公約，強調(diào)了自己真誠且友好，客觀與中立的價值觀，同時也與社區(qū)商家立下約定。商家需要明確身份在社區(qū)經(jīng)營，真實客觀地介紹產(chǎn)品和服務，同時社區(qū)尊重和保護商家和品牌的創(chuàng)意資產(chǎn)，升級對IP、原創(chuàng)設(shè)計、內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)等的保護機制，為商家和品牌提供一系列的工具賦能。在營銷端，小紅書鼓勵商家通過蒲公英尋求創(chuàng)作者合作，同時減少對于創(chuàng)作者筆記內(nèi)容的干預，基于真實體驗輸出種草筆記，形成良性循環(huán)。

隨后5月7日，聚光平臺作為賦能的工具正式上線。聚光平臺在為企業(yè)號提供了多種定向投放，信息流投放等推廣方式的同時，打通了蒲公英與企業(yè)店鋪，形成從引流到推廣轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。

對于小紅書而言，聚光平臺承擔的不僅是營銷工具，更是以一個中立者的身份在對推廣產(chǎn)品和內(nèi)容的官方把控保障，維護著商家與社區(qū)居民間的真誠與信任的良性循環(huán)。

對于商家而言，聚光平臺提供的官方營銷工具與以往種草筆記等形式的軟廣組合，得以更精準錨定目標用戶，提高了觸達的效率。同時小紅書積極鼓勵商家在小紅書開店，結(jié)合推廣工具為商家提供從推廣到種草再到轉(zhuǎn)化的短鏈，協(xié)助商家實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的同時簡化了小紅書的效果廣告評估，提升推廣效果的可控性。

而對于消費者而言，經(jīng)由聚光平臺推廣的筆記內(nèi)容增加了一層官方的背書，保障了筆記好物的真實性客觀性，免去了真假種草分辨的難題。同時筆記掛鏈以及小紅書商城上的商品均為商家自營店鋪產(chǎn)品，避免了達人直接帶貨帶來的假貨，品控等質(zhì)量問題。

雖然聚光平臺的上線規(guī)范且完善了小紅書的商業(yè)化環(huán)境，然而本質(zhì)上，小紅書依然是一個內(nèi)容分享平臺。用戶更想看到的依然是分享的生活而不是真正的廣告。如何能平衡硬廣和軟廣，保持高質(zhì)的內(nèi)容輸出仍舊是聚光平臺的挑戰(zhàn)。

5月5日，小紅書在原有社區(qū)公約的基礎(chǔ)上增發(fā)了社區(qū)商業(yè)公約，強調(diào)了自己真誠且友好，客觀與中立的價值觀，同時也與社區(qū)商家立下約定。商家需要明確身份在社區(qū)經(jīng)營，真實客觀地介紹產(chǎn)品和服務，同時社區(qū)尊重和保護商家和品牌的創(chuàng)意資產(chǎn)，升級對IP、原創(chuàng)設(shè)計、內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)等的保護機制，為商家和品牌提供一系列的工具賦能。在營銷端，小紅書鼓勵商家通過蒲公英尋求創(chuàng)作者合作，同時減少對于創(chuàng)作者筆記內(nèi)容的干預，基于真實體驗輸出種草筆記，形成良性循環(huán)。

隨后5月7日，聚光平臺作為賦能的工具正式上線。聚光平臺在為企業(yè)號提供了多種定向投放，信息流投放等推廣方式的同時，打通了蒲公英與企業(yè)店鋪，形成從引流到推廣轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。

對于小紅書而言，聚光平臺承擔的不僅是營銷工具，更是以一個中立者的身份在對推廣產(chǎn)品和內(nèi)容的官方把控保障，維護著商家與社區(qū)居民間的真誠與信任的良性循環(huán)。

對于商家而言，聚光平臺提供的官方營銷工具與以往種草筆記等形式的軟廣組合，得以更精準錨定目標用戶，提高了觸達的效率。同時小紅書積極鼓勵商家在小紅書開店，結(jié)合推廣工具為商家提供從推廣到種草再到轉(zhuǎn)化的短鏈，協(xié)助商家實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的同時簡化了小紅書的效果廣告評估，提升推廣效果的可控性。

而對于消費者而言，經(jīng)由聚光平臺推廣的筆記內(nèi)容增加了一層官方的背書，保障了筆記好物的真實性客觀性，免去了真假種草分辨的難題。同時筆記掛鏈以及小紅書商城上的商品均為商家自營店鋪產(chǎn)品，避免了達人直接帶貨帶來的假貨，品控等質(zhì)量問題。

雖然聚光平臺的上線規(guī)范且完善了小紅書的商業(yè)化環(huán)境，然而本質(zhì)上，小紅書依然是一個內(nèi)容分享平臺。用戶更想看到的依然是分享的生活而不是真正的廣告。如何能平衡硬廣和軟廣，保持高質(zhì)的內(nèi)容輸出仍舊是聚光平臺的挑戰(zhàn)。

在小紅書的商業(yè)愿景中，商業(yè)與社區(qū)應當是互相成就的，其價值是相通的。信任不應止于達人私域，而是要橫跨整個平臺，商業(yè)，和社區(qū)。小紅書追求的是社區(qū)內(nèi)的良性閉環(huán)。正如小紅書CMO之恒在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會提出的，“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產(chǎn)品生長”，商家提供好的產(chǎn)品給用戶，便捷用戶的生活，為他們帶來符合預期甚至超出預期的體驗，用戶回饋以信任和建議，助力產(chǎn)品迭代。小紅書希望在他的大私域內(nèi)，真誠回饋價值，需求得以滿足，商業(yè)得以成長。

報告說明

1．數(shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；

4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研；

5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

2．數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2021年1月-2022年4月。

3．數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于月狐

月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應用數(shù)據(jù)（iApp）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準決策。