在有“調(diào)改元年”之稱的2024年，同行幫扶或自主啟動(dòng)的調(diào)改工作無(wú)疑是商超集體求轉(zhuǎn)型的主旋律。處在升級(jí)改造節(jié)點(diǎn)，為應(yīng)對(duì)新渠道崛起的沖擊，踏上發(fā)展新路的商超更傾向于將自身更具優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)板商品與服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。

然而，在前端改造呈現(xiàn)密集的需求下，商超后端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及供應(yīng)鏈強(qiáng)化能力也在同步得到考驗(yàn)，央廚、裸采、自有商品也隨之被愈發(fā)重視。激流向前，無(wú)論是成功或是試錯(cuò)，商超企業(yè)不再選擇中途減速。2025年，新一輪調(diào)改也在經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)下繼續(xù)行進(jìn)。

“調(diào)改元年”背景下多商超齊上陣，行業(yè)壓力加身轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

1月22日，永輝超市宣布莆田九華廣場(chǎng)店與阜陽(yáng)商廈中心店調(diào)改營(yíng)業(yè)，至此，永輝已有41家調(diào)改門店?duì)I業(yè)，計(jì)劃在龍年開(kāi)業(yè)的調(diào)改店全部完成亮相。

選擇加入調(diào)改潮的不僅包括永輝超市，2024年之所以被稱為“調(diào)改元年”，無(wú)疑離不開(kāi)業(yè)內(nèi)大小品牌的綜合影響。

除永輝超市之外，另外兩家企業(yè)也在近期對(duì)2024年調(diào)改情況總結(jié)，其中，ST步步高在1月9日所發(fā)投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中指出，2024年開(kāi)始至彼時(shí)，公司已經(jīng)調(diào)改完14家店；中百集團(tuán)也在2025年新年賀詞中提到，聚焦連鎖經(jīng)營(yíng)主力業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，公司啟動(dòng)了對(duì)中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市門店的調(diào)改，10家倉(cāng)儲(chǔ)門店、80家社超門店煥新升級(jí)。

與此同時(shí)，在多元化方式實(shí)現(xiàn)門店改造進(jìn)程中，僅在去年12月便有多條動(dòng)態(tài)傳來(lái)，例如，家家悅青島樂(lè)客城店、呼和浩特摩爾城店重妝開(kāi)業(yè)；同月月底，華潤(rùn)萬(wàn)家全國(guó)50家門店煥新開(kāi)張。

關(guān)于商超轉(zhuǎn)型加速的原因，月狐數(shù)據(jù)在公眾號(hào)分析文章中指出，從行業(yè)視角來(lái)看，一方面，電商大廠布局線下零售場(chǎng)景帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可小覷，傳統(tǒng)商超在價(jià)格、貨盤上的優(yōu)勢(shì)不比線上超市（部分即時(shí)零售企業(yè)）；另一方面，同行業(yè)內(nèi)卷加劇，胖東來(lái)模式、倉(cāng)儲(chǔ)超市模式、會(huì)員超市模式等大規(guī)模興起，老牌門店升級(jí)和新秀崛起的現(xiàn)象并存，加劇了存量用戶爭(zhēng)奪的難度。2024僅上半年，商超閉店數(shù)量超過(guò)500家，內(nèi)外交困的行業(yè)現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，多個(gè)頭部企業(yè)開(kāi)啟大規(guī)模門店調(diào)改的轉(zhuǎn)型征程，夯實(shí)原有能力的基礎(chǔ)上重建消費(fèi)者鏈接。

值得注意的是，調(diào)改過(guò)后門店的業(yè)績(jī)也在一定時(shí)間內(nèi)取得了進(jìn)步。其中，永輝超市在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到“調(diào)改門店迅速大幅提升客流和銷售額”；中百集團(tuán)披露，自2024年7月首家“調(diào)改店”開(kāi)業(yè)以來(lái)，中百超市調(diào)改步伐不斷加快，同年7—11月，中百超市“調(diào)改店”銷售額同比提升超20%，來(lái)客數(shù)同比提升超30%。

調(diào)改內(nèi)容突出優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，生鮮、熟食等區(qū)域＋數(shù)字化、人性化服務(wù)得倚重

當(dāng)前眾多商超以調(diào)改形式實(shí)現(xiàn)的“覺(jué)醒”，在一定程度上被歸納為“真正進(jìn)入零售時(shí)代”的象征性舉措之一。據(jù)浙商證券相關(guān)研報(bào)，針對(duì)零售渠道變革第一階段，超市大賣場(chǎng)憑借豐富產(chǎn)品成為重要渠道，本質(zhì)是“二房東”；來(lái)到第二階段，伴隨供給豐富，線上電商憑借更高效率(省去租金和人力)，滿足消費(fèi)者“省”的需求，從2009年占比0.4%到2023年占比36%；而在第三階段，消費(fèi)者需求趨于分層，以胖東來(lái)、山姆為代表的超市不再是傳統(tǒng)“二房東”角色，而是“零售商”，提供優(yōu)質(zhì)的選品和購(gòu)物體驗(yàn)，以永輝超市、步步高為代表的傳統(tǒng)超市逐漸“覺(jué)醒”，開(kāi)啟線下改革浪潮，真正進(jìn)入零售的時(shí)代。

從品類線上滲透率來(lái)看超市發(fā)展機(jī)遇，浙商證券還稱，商品屬性(即時(shí)消費(fèi)強(qiáng)、供應(yīng)鏈要求高的品類線上滲透率更低，例如生鮮、酒水飲料)和消費(fèi)者屬性(年輕人消費(fèi)為主的線上滲透率更高，例如個(gè)護(hù)美妝和寵物食品)是影響電商渠道滲透率的重要因素。對(duì)于超市而言，面對(duì)線上渠道競(jìng)爭(zhēng)，并非是補(bǔ)短板(如日用品等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng))，而是強(qiáng)化長(zhǎng)板(即強(qiáng)化熟食烘焙生鮮等加工品的優(yōu)勢(shì))，因此，在本輪永輝超市、步步高等改革中，重要的變化在于偏線下即時(shí)消費(fèi)的品類在優(yōu)化。

具體至調(diào)改案例中，永輝超市對(duì)于其在全國(guó)旗艦店福州奧體店上的調(diào)改內(nèi)容回復(fù)表示，生鮮區(qū)現(xiàn)有商品927支，汰換465支，汰換50%左右的商品，并從商品等級(jí)和包裝方式上進(jìn)行新的調(diào)整和呈現(xiàn)，豐富果汁果切檔口商品，增加冷萃茶、冰粉、輕食沙拉等；同時(shí)，新增商品加工服務(wù)，如海鮮加工、牛排代煎、以及海鮮小火鍋；此外，為植入更多有機(jī)、綠色趨勢(shì)健康產(chǎn)品，永輝超市與福建供銷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)集團(tuán)攜手打造的品牌——“嗨福菜”，系通過(guò)與供銷社下屬農(nóng)場(chǎng)合作，以農(nóng)產(chǎn)直供的形式，為顧客提供蔬菜。

轉(zhuǎn)至該店的烘焙區(qū)與熟食區(qū)改造，永輝超市還稱，烘焙區(qū)域汰換90%以上烘焙商品，新增目前市場(chǎng)一二線品牌，保留部分地域化特色等商品，并引入自建的中央廚房烘焙車間的吐司等。熟食區(qū)域鹵制品與休閑類引入大品牌生產(chǎn)商進(jìn)行合作，將原小品牌聯(lián)營(yíng)商全部替換，鹵制品與休閑類新增品相65至70支，引入現(xiàn)場(chǎng)制作烤炸類，現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，直售消費(fèi)者，新增品相20至25支；保留地域特色（福州丸類、肉燕等）30至35支，并在餐飲板塊植入鮭魚(yú)、街頭牛排等檔口，引進(jìn)福州地方特色小吃撈化、鍋邊、冰飯等當(dāng)?shù)靥厣し?；在傳統(tǒng)早餐上，增加全手工包子、饅頭以及現(xiàn)場(chǎng)手工制作土家鮮肉餅等民生商品以豐富餐桌需求。

實(shí)際上，強(qiáng)化生鮮、烘焙、熟食區(qū)域已被業(yè)內(nèi)普遍視為增添超市“煙火氣”，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者距離的重要手段。對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)回復(fù)，去年12月開(kāi)業(yè)的沃爾瑪新一代門店內(nèi)新增的果切區(qū)、西式餐吧、快食購(gòu)、鹵水熟食等區(qū)域；沃集鮮烘焙品質(zhì)全面升級(jí)；并且，冷凍海鮮的品類豐富度和新品率大幅提升，也是沃爾瑪重要舉措之一。中百集團(tuán)公眾號(hào)披露，在去年12月開(kāi)業(yè)的中百超市調(diào)改門店內(nèi)，生鮮區(qū)域以嶄新面貌呈現(xiàn)，旁邊另設(shè)有陳列現(xiàn)制現(xiàn)售鮮食商品的鮮食島柜。據(jù)ST步步高公告，1月1日調(diào)改開(kāi)業(yè)的步步高超市長(zhǎng)沙金星店亦擴(kuò)大鮮食區(qū)域。華潤(rùn)萬(wàn)家也在近日發(fā)文稱，西安凱德廣場(chǎng)店烘焙區(qū)增添“年貨新搭子”、深圳南聯(lián)店熟食區(qū)試吃樣品2小時(shí)更換。

“商超將生鮮、熟食、烘焙品類作為重點(diǎn)升級(jí)部分，是因?yàn)檫@些品類在消費(fèi)者日常購(gòu)物中占據(jù)重要地位，具有較高的購(gòu)買頻次和需求剛性。其次，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康飲食的關(guān)注度提升，商超需要通過(guò)升級(jí)這些品類來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、新鮮、健康食品的需求。再者，生鮮、熟食、烘焙等品類具有較高的毛利率，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，商超可以提高這些品類的盈利能力?！闭劶吧坛{(diào)改以改善生鮮、熟食等區(qū)域?yàn)橹鞯木C合原因，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚還進(jìn)行上述列舉。

除此之外，加強(qiáng)數(shù)字化、人性化理念的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)也是調(diào)改后的商超門店特點(diǎn)之一。據(jù)家家悅介紹，在重新開(kāi)業(yè)的青島樂(lè)客城店，智能購(gòu)物車自助掃描快捷支付，可幫助整個(gè)購(gòu)物流程更加通暢；華潤(rùn)萬(wàn)家則發(fā)文稱，針對(duì)新升級(jí)的50家門店優(yōu)化20+項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，新增17+項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，引入產(chǎn)品科普、食品免費(fèi)加工加熱等。

裸采、央廚、自有商品支撐升級(jí)，2025年調(diào)改之路再繼續(xù)

欲以產(chǎn)品力對(duì)門店調(diào)改形成支撐，商超自有產(chǎn)品的招牌打造及供應(yīng)鏈的進(jìn)化便是重要落腳點(diǎn)。

據(jù)永輝超市2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司在門店調(diào)改過(guò)程中主動(dòng)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和采購(gòu)模式，在淘汰舊品、引入新品的過(guò)程中主動(dòng)推動(dòng)裸價(jià)和控后臺(tái)的策略。幾乎同期，永輝超市還公告稱，為加快自有品牌的發(fā)展步伐，不斷挖掘有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，公司擬申請(qǐng)?jiān)O(shè)立一家專注于永輝超市自有品牌供應(yīng)鏈的全資子公司。

談及中央廚房建設(shè)進(jìn)展，永輝超市還回應(yīng)道，中央廚房是公司學(xué)習(xí)胖東來(lái)的一項(xiàng)舉措，2024年9月開(kāi)始建設(shè)，2025年1月14日烘焙車間首次投產(chǎn)，以自動(dòng)化、智能化生產(chǎn)，商品可以覆蓋福州多數(shù)門店。一期規(guī)劃的烘焙車間約3000平方米，設(shè)計(jì)4條生產(chǎn)線，包括吐司、餐包和冷凍面團(tuán)等。永輝中央廚房的建設(shè)還將持續(xù)開(kāi)展，后續(xù)還計(jì)劃建設(shè)熟食車間、包點(diǎn)車間、凈菜車間等。其中，中央廚房烘焙車間2025年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)覆蓋300公里至350公里配送半徑，基本可覆蓋福建省區(qū)門店。

高鑫零售在財(cái)報(bào)中指出，集團(tuán)積極重塑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并快速調(diào)整不同價(jià)格帶的商品入選，加強(qiáng)堡壘商品，推出「超省」系列，由自有品牌團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)、結(jié)合用戶需求和對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出品類最低價(jià)商品。除此之外，集團(tuán)還推出「大潤(rùn)發(fā)必買」、「加量不加價(jià)」、「天天便宜」等系列一千余款單品，集團(tuán)亦著力開(kāi)發(fā)更多銷售額破億的大單品系列。

談及供應(yīng)鏈重建與自有品牌開(kāi)發(fā)，ST步步高也在近日公告中表示，目前公司已經(jīng)重整完成，供應(yīng)鏈進(jìn)入快速修復(fù)的階段，供應(yīng)鏈模式也發(fā)生了根本性的變革，由原先的前后臺(tái)模式改為裸價(jià)模式。通過(guò)自有的中央廚房，著力打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司即將推出烘培板塊，為門店提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力商品。在自有商品方面，公司將通過(guò)兩方面并行，一是繼續(xù)做好胖東來(lái)系列自有商品的銷售；二是公司已成立供應(yīng)鏈品牌公司，目前組織架構(gòu)已搭建完畢，人員已到位，已開(kāi)始選品工作，爭(zhēng)取在2025年第一季度推出部分自有商品。同時(shí)，胖東來(lái)也愿意對(duì)公司全面開(kāi)放，共享自有品牌資源。

在品牌煥新方面，去年年底，華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌也發(fā)布6條品牌線，分別為“家選”、“潤(rùn)家”、“簡(jiǎn)約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “OléLeading”，Olé品牌同時(shí)發(fā)布“Olé Lifestyle”、“OléFood Hall”、“Olé Supermarket”3條產(chǎn)品線，旨在多維角度詮釋和服務(wù)更多細(xì)分人群的生活。

觀察到聚焦產(chǎn)品力構(gòu)建，商超發(fā)力央廚建設(shè)舉措被更多采納，江瀚分析稱，首先，自有中央廚房可以統(tǒng)一采購(gòu)、加工和配送食材，降低商超在食材采購(gòu)和加工方面的成本，提高供應(yīng)鏈效率。其次，中央廚房可以實(shí)現(xiàn)食材的標(biāo)準(zhǔn)化加工和制作，保證食品的質(zhì)量和口感的一致性，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。第三，自有中央廚房還可以為商超提供更多元化的產(chǎn)品選擇，如半成品、預(yù)制菜等，滿足消費(fèi)者不同的飲食需求，增加商超的銷售收入。此外，通過(guò)中央廚房的集中加工和配送，商超可以更好地控制食品的安全和質(zhì)量，降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

邁入2025年，商超的調(diào)改之路仍在繼續(xù)?！肮緦⒂?025年繼續(xù)門店調(diào)改以及配套的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作，同時(shí)還將關(guān)閉一些長(zhǎng)期虧損的尾部門店?！闭劶?025年調(diào)改計(jì)劃展開(kāi)，永輝超市在近日公告中提到。

ST步步高也在1月9日公告中表示，春節(jié)前公司將還有2家門店開(kāi)業(yè)，剩余的11家店預(yù)計(jì)在2025年8月之前調(diào)改完成。中百集團(tuán)在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，結(jié)合門店情況，自主調(diào)改工作還將持續(xù)進(jìn)行，未來(lái)，公司將創(chuàng)造性復(fù)制推廣“自主調(diào)改實(shí)踐”。此外，重百新世紀(jì)超市也于日前發(fā)布2025年調(diào)改“作戰(zhàn)圖”，指出根據(jù)確定的門店調(diào)改明細(xì)，2025年，重百新世紀(jì)超市至少調(diào)改38家門店，除2月份之外，每個(gè)月都有不同數(shù)量的門店調(diào)改升級(jí)，本輪調(diào)改涉及15個(gè)區(qū)縣的重百新世紀(jì)門店，預(yù)計(jì)將調(diào)改精致生活館2家，商圈品質(zhì)店18家，社區(qū)品質(zhì)店13家和“生鮮+折扣店”超級(jí)市集5家。

與調(diào)改并肩而行或與之相融的，還有部分品牌對(duì)于新業(yè)態(tài)的探尋。據(jù)大潤(rùn)發(fā)消息，去年12月底，大潤(rùn)發(fā)Super亳州金橋店、太和翰林廣場(chǎng)店線下開(kāi)業(yè)，海口海秀中路店1月4日營(yíng)業(yè)，關(guān)于今年開(kāi)店計(jì)劃，高鑫零售回復(fù)稱，2025年大潤(rùn)發(fā)super將會(huì)在全國(guó)更多城市積極尋找合適的點(diǎn)位；另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，去年10月，中百倉(cāng)儲(chǔ)首家“中百·鄰里匯”業(yè)態(tài)門店開(kāi)業(yè)，其集超市、文娛、教育、體育、餐飲及便民服務(wù)于一體。

回歸零售本質(zhì)，即便業(yè)內(nèi)品牌戰(zhàn)略抉擇不盡相同，但行業(yè)車輪依然滾滾向前。在零售新風(fēng)口下，企業(yè)應(yīng)對(duì)多元挑戰(zhàn)、重塑自我的裝備正與日配齊。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

（綜合自永輝超市、高鑫零售、沃爾瑪中國(guó)、中百集團(tuán)、ST步步高、家家悅、華潤(rùn)萬(wàn)家、重百新世紀(jì)超市、聯(lián)華超市、“月狐數(shù)據(jù)”公眾號(hào)、“新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)”公眾號(hào)、極目新聞等）